破戒！WhatsApp變「搖錢樹」為哪般？

Facebook母公司Meta（META.US）於2025年6月16日宣佈，將對旗下的即時通訊社交平台Whatsapp（類似於微信）引入廣告，這是Facebook於2014年以190億美元收購WhatsApp以來第一次引入付費廣告。

Meta宣佈，企業現在可以在WhatsApp上投放狀態廣告（Status Ads），這類廣告可引導用戶通過應用内的消息功能直接與廣告主互動。廣告只會在WhatsApp的更新（Updates）標簽頁中展示，與用戶的私人對話完全分隔開來，以確保推廣内容不會幹擾核心通信體驗。此外，Meta將通過搜索廣告和付費訂閱對WhatsApp的頻道（Channels）功能進行商業化運作。

這一舉措標誌著Meta對WhatsApp商業化策略的重大調整。自2014年以190億美元收購WhatsApp以來，Meta長期受製於用戶對隱私的敏感態度，未能像Facebook、Instagram甚至Threads那樣實現變現。

Meta或期望通過WhatsApp狀態廣告和頻道功能的變現開拓新的收入增長點，同時延續WhatsApp「私密通信工具」的核心定位。不過，此舉可能面臨用戶的強烈反彈——歷史上，WhatsApp曾因計劃引入廣告而引發大規模抗議，最終迫使Meta放棄相關計劃。

WhatsApp過去的廣告爭議

WhatsApp的兩位聯合創始人Brian Acton和Jan Koum曾公開抵製廣告，將「無廣告、無遊戲、無噱頭」作為產品核心原則，他們認為廣告不僅破壞用戶體驗，還可能侵犯隱私。2014年WhatsApp被Meta收購時，Meta承諾尊重這一原則，但隨後卻逐步推動商業化。

2017年到2018年間，Meta試圖將WhatsApp的用戶數據與Facebook廣告繫統整合，並計劃在「狀態」功能中引入廣告，Brian Acton和Jan Koum因此先後離職，並放棄合共約13億美元的股權獎勵，這一事件被視為WhatsApp的「反廣告基因」與Meta商業邏輯的徹底決裂。創始人的離職引發用戶對Meta商業化意圖的信用危機，為後續廣告爭議埋下伏筆。

2021年1月，WhatsApp宣佈更新隱私政策，要求用戶同意將電話號碼、交易記錄、聯繫人信息等數據與Meta共享，用於廣告定向和業務整合（即Facebook和Instagram等的廣告推薦）。儘管Meta強調端到端加密仍適用於私人消息，但用戶普遍認為這一政策模糊了數據便捷，引發了全球抵製，數百萬用戶轉向Signal和Telagram，最終WhatsApp被迫推遲政策生效時間，並調整措辭以澄清數據共享範圍，但用戶信任度已嚴重受損。

這一次，該來的還是來了，或許突顯出Meta的壓力——為支撐AI領域的巨額投資，例如Meta近期以143億美元收購初創公司Scale AI，Meta亟需通過WhatsApp開辟新的收入來源，這一動機被用戶視為「犧牲用戶體驗換取利潤」。

Meta加大AI投資

2024年，Meta的全年資本開支為392.25億美元，較上年的281.03億美元擴大了39.58%。在2024年業績中，管理層透露2025年的資本開支將會更高，將達到600-650億美元，較2024年高出一半以上。

在2025年第1季業績發佈會上，Meta管理層再加碼，將2025年的全年資本開支預算擴大至640-720億美元。

其資本開支將主要用於AI基礎設施建設、研發和芯片採購。Meta計劃在路易斯安那州投資百億美元建設佔地400萬平方英尺的AI數據中心，預計可容納130萬英偉達（NVDA.US）H100 GPUs，算力規模可達2吉瓦以上，相當於覆蓋曼哈頓大部分區域的供電需求，該數據中心將支撐Meta的AI訓練、推理和多模態模型開發，例如為下一代開源大模型Llama 4提供算力基礎，並支持Meta AI助手的實時交互需求。

Meta近日還以143億美元收購數據標注與治理公司Scale AI的49%股權，並將其創始人Alexandr Wang（汪滔）納入麾下，負責組建「超級智能實驗室」。

由此可見，Meta的野心大著呢，支出需求也大著呢。

值得留意的是，Meta的主要收入來自廣告，截至2025年3月末止的12個月，Meta的廣告營收總額為1,663.89億美元，佔其總收入的97.67%。若按最新的資本開支預算區間中位數680億美元計算，相當於Meta營收的41%，難怪該公司需要拓展收入來支撐投資。

華爾街分析師預計，WhatsApp通過向企業收取工具和服務費用以使其能在應用上向客戶發送消息，年收入或在5億美元至10億美元之間。

財華社猜測，若WhatsApp的狀態功能每日訪問量達15億人次，相當於Meta旗下Instagram Stories的規模，參考後者平均每10條内容插入1-2條廣告的廣告加載量，其每日廣告曝光量或可達1.5億至3億次，年曝光量或約540億至1095億次。

Meta旗下平台Facebook和Instagram的信息流廣告CPM（千次展示成本）通常在5-10美元，而短視頻廣告（如Instagram Reels）因互動率較高，CPM或可達8-12美元。

若按Facebook的CPM標準計算，每日廣告曝光量1.5億至3億次，財華社估算WhatsApp的廣告業務日營收或可達到75萬至270萬美元，對應年收入或約2.7億美元至9.8億美元。

不過，WhatsApp擁有不少企業用戶，其商業價值或更高，Meta其後或通過允許企業付費推廣其WhatsApp頻道，引入關鍵詞廣告等，進一步拓展收入來源。

結語

儘管「無廣告」一直是WhatsApp的宗旨，但自Meta收購之日起，商業化便成為其整合社交生態的必然邏輯——當Meta為AI競賽砸下數百億美金時，這場商業化進程更被驟然提上日程。用戶此次反彈是否會重蹈覆轍，Meta能否在商業擴張與用戶體驗間找到新的平衡點，不僅考驗其押注AI的戰略定力，更丈量著全球30億用戶對Meta社交平台商業化的容忍邊界。