Hasbro：變形金剛能否變身數位巨頭？

投資論點

TradingKey - Hasbro（HAS）透過數位遊戲擴展、品牌授權和新興市場佈局展現成長潛力，2025年第一季數位遊戲收入激增46%，營運利潤率達49.8%。成本節約計畫提升利潤率，DCF估值顯示公允價值95.43-128.94美元。儘管傳統玩具市場承壓，關稅和競爭加劇帶來風險，但新興市場擴張和數位轉型為其提供穩健成長潛力，值得投資者關注。

Source: TradingKey

Source: Hasbro, TradingKey

公司概況

Hasbro, Inc.是一家美國跨國玩具和娛樂公司，成立於1923年。 Hasbro 以其標誌性品牌如 Transformers、Monopoly、GI Joe、My Little Pony 和 Nerf 而聞名，致力於透過實體和數位遊戲、電玩遊戲、玩具、授權消費產品、基於地點的娛樂、電影和電視等形式，觸達全球超過5億兒童、家庭和粉絲。

產業競爭分析

• 玩具業巨頭特色與定位：玩具產業是一個高度競爭的市場，涉及多個主要參與者，包括 LEGO、Mattel、Bandai Namco 和 Hasbro。LEGO以模組化塑膠積木為核心，強調創意與教育價值，涵蓋兒童至成人市場，並以歷久不衰的設計與IP合作，贏得品牌忠誠與收藏熱潮。Mattel產品線廣泛，涵蓋芭比娃娃、風火輪及費雪幼兒玩具，聚焦時尚、角色扮演與早期教育，主要針對兒童。Bandai Namco深耕日本動漫文化，推出鋼彈模型、動作人偶及卡牌遊戲等動漫IP產品，注重收藏性，吸引青少年及成人粉絲。Hasbro則以變形金剛、Nerf 槍及大富翁等桌遊為主，突出動作冒險與社交互動，結合熱門IP，覆蓋兒童到青少年市場。各品牌憑藉獨特定位與多元化策略，在全球玩具市場中佔有重要地位。

Source: statista

• Hasbro 競爭優勢：Hasbro 的獨特優勢在於多平台策略，將智慧財產權（IP）擴展至實體玩具、數位遊戲和娛樂內容。實體玩具方面，如基於《變形金剛》IP 推出可變形的機器人玩具，吸引兒童和收藏者。數位遊戲方面，開發如《大富翁》電子版或《Nerf 挑戰》互動遊戲，透過行動和主機平台觸及全球玩家。娛樂內容方面，製作《變形金剛》電影和動畫系列，講述引人入勝的故事，深化粉絲與家庭觀眾的品牌黏性。這種多元化策略使其能觸及不同消費群體，特別是在數位遊戲領域表現突出，為其提供差異化競爭優勢。

收入結構

Hasbro的收入主要來自三大商業板塊：消費產品，Wizards of the Coast 與數位遊戲（WCDG）以及娛樂：

• 消費產品：消費產品涵蓋傳統玩具和遊戲，如動作人偶、桌上遊戲和授權商品，長期以來一直是該公司最大的收入來源。然而，過去幾年該板塊收入持續下降，自2021財年以來年同比增長率始終為負，2024財年雖降幅有所放緩，但未見明顯回升。這種趨勢主要受通貨膨脹和可支配收入減少影響，抑制了玩具銷售，導致庫存積壓；同時，兒童和家庭逐漸傾向於數位娛樂，削弱了傳統玩具的需求。

Source: Hasbro, TradingKey

• Wizards of the Coast 與數位遊戲：WCDG板塊涵蓋數位遊戲、集換式卡牌遊戲（如《魔法風雲會》）和桌上角色扮演遊戲（如《龍與地下城》），近年來成為公司成長的關鍵驅動力。該板塊收入從2020財年的9.1億美元穩步增長至2024財年的15.1億美元，儘管增長速度在後期有所放緩，但始終保持正向趨勢；其在總收入中的佔比也從2020財年的17%上升至2024財年的37%，顯示出對Hasbro整體業務日益重要的貢獻。這種成長得益於數位遊戲和集換式卡牌遊戲的流行，例如《Monopoly Go!》的成功，尤其在疫情期間線上娛樂需求的激增進一步推動了收入提升。
• 娛樂：娛樂板塊涵蓋電影、電視及其他基於公司智慧財產權的媒體內容，曾在2021財年達到營收高峰11.5億美元。然而，此後收入急劇下降，主要源自於2023年公司出售娛樂資產（如eOne影視業務），這項策略調整旨在聚焦核心玩具和數位遊戲領域，優化資源配置，同時規避娛樂產業「爆款驅動」的高風險與不確定性，以穩定其收入來源。   

Source: Hasbro, TradingKey

成長潛力

• 數位遊戲擴充：Hasbro 正大力拓展數位遊戲領域，計畫於2025年發布1-2款新遊戲，以加速業務成長。WCDG部門在2025年第一季營收4.62億美元，年增46%，營運利潤達2.3億美元，成長87%，營運利潤率高達49.8%，主要得益於《魔法風雲會》和《Monopoly Go!》的強勁表現，凸顯數位授權和遊戲的巨大潛力。此外，Hasbro與Saber Interactive合作開發AAA級遊戲，進一步鞏固其在數位市場的佈局和影響力。
• 品牌授權：品牌授權是Hasbro成長的重要驅動力，透過低資本投入有效擴展品牌影響力。儘管第一季消費產品部門的整體營收下降了4%，但授權收入成長了約11%，主要得益於與Mattel的合作推出如《Monopoly: Barbie Edition》和《Transformers Hot Wheels》等聯名產品，以及對《Peppa Pig》和《Monopoly》的授權。這種模式在傳統玩具部門面臨壓力的情況下，顯著降低資本投入，同時作為緩衝機制，協助Hasbro拓寬市場覆蓋並強化品牌效應。
• 新興市場擴張：Hasbro正積極拓展新興市場，將目標鎖定在東歐、亞洲和拉丁美洲地區，緊抓全球玩具市場預計2025-2033年年均成長率（CAGR）達6.2%的機遇，其中亞洲市場潛力尤為顯著。該公司的策略計畫旨在將消費者覆蓋從目前的5億人提升至2027年的7.5億，重點是加大對新興市場的投資，以加速成長和市場滲透。
• 成本管理與營運效率：Hasbro 過去一年的業務重組，包括裁員、組織精簡和剝離 eOne 業務，顯著提升了成本管理和營運效率，為未來財務表現奠定基礎。其「營運卓越」計畫目標到2027年實現10億美元毛成本節約，已在2024年取得3.7億美元毛節約和2.27 億美元淨節約。成本控製成效顯著，2025年第一季調整後營運利潤率達25.1%，較 2024年第一季提升5.5%，受惠於聚焦高利潤的 Wizards 與數位遊戲業務及消費性產品部門的利潤率改善。未來，Hasbro 預計透過持續投資核心業務和優化資產負債表，實現穩定成長。

Source: Hasbro, TradingKey

估值分析

基於未來三年折現現金流（DCF）模型，Hasbro 的企業價值（EV）估算為133.73億至180.68億美元，包含現值（PV，14.64億至19.02億美元）和終端價值（TV，138.63億至181.20億美元）。模型採用營收成長率1.97%至2.54%、營運利潤率12.46%至16.02%，並以美國公債殖利率3.84%至4.20%外加2%的溢價作為折現率。從EV中扣除淨債務後，除以1.4億流通股，得出公允價值範圍95.43至128.94美元。這一估值反映了Hasbro在數位遊戲和品牌授權領域的成長潛力，儘管傳統玩具市場面臨挑戰。

風險

• 關稅和供應鏈成本上升：美國對中國玩具關稅上漲迫使Hasbro計劃將中國進口比例從50%降至40%，可能增加短期成本並影響定價。
• 數位遊戲開發風險：電玩投資需持續成功推出新遊戲，若新遊戲表現不佳，可能導致資源浪費和收入波動。
• 宏觀經濟不確定性：通貨膨脹和消費者支出減少可能抑制玩具市場需求，影響Hasbro的收入成長和獲利能力。
• 競爭加劇：LEGO和Mattel在建築玩具和娃娃市場的強勢地位可能進一步擠壓Hasbro的市場份額，尤其在傳統玩具領域。
• 新興市場執行風險：亞洲和拉丁美洲市場的擴張需克服在地化挑戰和零售分散化，若執行不力，可能無法達到預期成長。