小紅書成大赢家？全球社交平台如何分化

TikTok有可能於2025年1月19日在美國被封禁，其全球用戶開始提前佈局。

出乎意料的是，這批「TikTok遺民」選擇了過去沒什麽存在感的小紅書作為下一個「落腳點」，有用戶在小紅書平台上解釋，他們反感TikTok被禁，對當局感到不滿，更不喜歡擁有Facebook和Instagram的Meta（META.US）。

我們猜測，小紅書之所以中選是因為小紅書不像抖音（海外版TikTok）和微信（海外版WeChat）區分中國版和海外版，他們無法觸達國内的抖音，所以只能選擇小紅書。事實上除了小紅書之外，字節跳動的另一個社區Lemon8也成為「TikTok遺民」的新選擇。

這突如其來的潑天財富，讓小紅書措手不及，多個招聘平台上線小紅書的英語内容審核等新增職位，並有傳言正加緊推出翻譯功能。甚至有用戶戲言建議小紅書高管練好英語，準備到美國參加聽證會。

Demandsage的數據顯示，TikTok美國用戶數或達到1.21億，而小紅書的用戶數或為3億（來自TechCrunch的數據）。有意思的是，許多歐洲、澳洲和美洲國家的用戶也跟隨美國用戶來到了小紅書，因此小紅書的「TikTok遺民」中也有不少IP在這些地區的用戶，他們解釋少了美國人的TikTok不好玩，於是也紛紛到小紅書交中國朋友。

根據Demandsage的數據，TikTok的全球月活用戶總數或達到16.9億，按這個進入勢頭，小紅書的用戶基數有望翻倍。

社交平台用戶基礎

Demandsage的數據顯示，目前全球社交媒體用戶規模達到52.2億，該機構預計2025年這一數據將擴大至54.2億，其中，中國或擁有最大的社交媒體用戶群，總量或達10.70億，其次為印度的8.62億，第三是美國的3.08億。

Meta（META.US）的Facebook在全球擁有最多用戶，達到30.65億；其次為微軟（MSFT.US）的YouTube，用戶數或為25.04億；第三為Meta的即時通訊工具WhatsApp及圖片分享工具Instagram，用戶數或均為20億；然後是TikTok，用戶規模16.9億；再後才到WeChat。

字節跳動的中國版短視頻應用抖音用戶規模則為7.55億，低於「閱後即焚」社交平台Snapchat的8億，但高於快手（01024.HK）的7億，前身為推特的X用戶基數則為6.11億。

有意思的是，我們從該機構的數據看到，長視頻YouTube的用戶月均使用時長遠高於Facebook、WhatsApp等即時通訊工具，為23小時9分，或意味著日均使用時長約46分，而主打短視頻的TikTok日均使用時長為58分24秒，可見其用戶的黏性要高得多。

Meta旗下的Instagram於2020年推出短視頻服務平台Reels，對標TikTok，依託於Instagram,其目前的全球月活躍用戶數或已達到20億，遠超TikTok的用戶數。需要注意的是，這一數據是與Instagram合並在一起，其中印度的用戶規模最大，達到3.85億，遠超美國的1.66億。

在2023年第2季業績發佈會上，紮克伯格就在業績發佈會上透露，Reels已產生財務回報，年度營收或達100億美元，而TikTok的2023年估算收入或為161億美元。

Reels大有後來者居上的勢頭。

失卻美印市場，仍有大中華撐腰

這次美國TikTok用戶湧入小紅書，說明了一個問題：寧願跨越重洋，加入一個陌生的外國社交平台，也不願意屈就Meta旗下的社交平台，Meta未如願「剩者為王」。

Demandsage的數據顯示，Instagram（包括Reels）的用戶日均使用時長或約30分鍾，遠低於TikTok，或反映其黏性未必如TikTok高。

Statista估算，2022年美國的社交媒體廣告支出為全球最高，達到806.7億美元，中國的廣告支出僅略低，達到805.5億美元，排名第二，而廣告支出僅為中國社交平台的其中一項變現方式而已，電商、應用内付費（如小程序和小遊戲）已成為一種風潮，由此可見中國社交平台的變現潛力有多大，這或也是外國創作者遠赴重洋到來的一個原因。

即使小紅書遭遇TikTok那樣的不公平待遇，即使中國制造產品不斷遭受打壓，但我們的市場仍足夠大、足夠深，一定能吸引用戶以及資本的到來，小紅書需快速適應變化，最大限度把握這次流量機會。