星巴克股票暴跌16%，華爾街：星星正在隕落；星巴克前CEO發聲，當前管理層壓力山大！

FX168財經報社(北美)訊 星巴克首席財務官表示，公司沒有降價計劃，但華爾街對其2024年計劃持懷疑態度。

這家咖啡巨頭的股票週三（5月8日）下跌近16％，創下自2020年3月以來的最糟糕交易日，原因是該公司公佈的第二季度業績令人難以接受。公司在所有指標（營收、利潤和同店銷售）上均未達到預期，全球範圍內的客流量也出現下滑。

（圖片來源：finance.yahoo ）

現在，公司計劃通過各種策略重新吸引顧客，如提供更有價值的產品、創新菜單和更快的服務，但華爾街專業人士告訴雅虎財經，他們對這些努力能否足以糾正局勢持懷疑態度。

「我實際上認爲他們走錯了路…業務應該簡化並專注於核心業務，」 Jefferies分析師安迪·巴里什 (Andy Barish)在電話中告訴雅虎財經。「他們在業務惡化時同時朝太多方向發展。」

花旗分析師喬恩·塔爾（Jon Tower）在客戶備忘錄中發表了類似的觀點。星巴克正在「嘗試把許多槳劃入水，試圖劃回岸邊，」他寫道。「我們擔心…這忽視了船底真正的漏洞。」

塔爾在雅虎財經直播中表示：「很多投資者現在非常沮喪，他們希望在銷售方面...‘簡單的事情’，從節約成本的角度來看，他們可以做些什麼。」

公司首席財務官雷切爾·魯傑裏(Rachel Ruggeri)告訴雅虎財經，收入下降是因爲「偶爾的顧客」減少了支出，而公司對此「沒有做出足夠快速的反應」。

她補充說，中東衝突和亞洲一些國家較高的促銷環境也對季度業績造成了影響。在雅虎財經問及星巴克是否計劃降價時，魯傑裏表示，「我們沒有。」

星巴克的股價在過去一年下跌了35％，而標普500指數（^GSPC）則上漲了22％。

然而，面對業績緊縮，公司目前的計劃不太可能在實質上提振業務。

「自11月中旬以來，這個[偶爾的顧客]羣體的客流量趨勢一直較弱，」 Stifel 分析師克里斯·歐庫爾（Chris O'Cull）在一份給客戶的備忘錄中寫道。

第二季度全球客流量下降了6％，其中美國下降了7％，BTIG分析師彼得·薩萊（Peter Saleh）稱這是「三年來[美國]最糟糕的一次，與2008-2009年的趨勢相當，因爲尋求價值的顧客減少了頻率。」

在北美，第二季度平均票價增長了4％。魯傑裏表示，其中大部分來自年度漲價。在以前的季度，價格增長是因爲顧客增加了食品或定製飲料。

魯傑裏認爲價值「不僅僅是價格」，而是「體驗」。公司計劃在應用程序上提供更多折扣，並向非會員開放，以吸引更多忠誠會員。

第二季度，星巴克的90天活躍忠誠會員數量下降到3280萬，而上一季度爲3430萬。

巴里什表示，他對短期解決方案「有些懷疑」，而塔爾寫道，「消費者對星巴克的價值方程式普遍持反對態度」。

該公司還推出了大量菜單創新，如珍珠奶茶、零至低熱量能量飲料、更多無糖糖漿和雞蛋、香蒜醬和奶酪三明治。

然而，星巴克最新推出的新產品讓消費者感到失望。「我們認爲最近的菜單創新（薰衣草、Oleato）在消費者那裏並沒有得到良好的接受，即使管理層聲稱在那裏取得了成功，」巴里什在一份客戶備忘錄中寫道。

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首席執行官拉克斯曼·納拉西姆漢(Laxman Narasimhan)在業績電話會議上提到服務速度是需要改進的地方，他指出，許多購物者因等待時間長或產品缺貨而放棄了應用訂單。歐庫爾指出，菜單變化可能會給員工和店鋪運營帶來額外壓力。

其他人認爲，星巴克已經墜落了。

(William Blair) 的莎朗·扎克菲亞 (Sharon Zackfia)將該股評級下調至市場表現，稱其「顯著的逆轉」在業績上引發了「更大、更棘手的問題，比如公司是否在價格上過火，或者品牌的吸引力是否有所減退。」

一些華爾街人士已經調低了股價目標，但保持了買入評級。

「星巴克屬於獨一無二的類別，是一個成熟的全球品牌，具有良好的經濟效益，沒有密切的競爭對手，而且擁有非常理想的客戶羣，這類問題在過去已被證明是可以解決的，並且是很好的購買機會，」薩萊在將股價目標下調至100美元后在一份給客戶的備忘錄中寫道。

美國銀行分析師薩拉·塞納託利（Sara Senatore）也重申了她的買入評級，因爲她預計一旦星巴克的最新舉措「奏效」，2025財年的盈利增長將重新加速。

總的來說，目前有13個買入評級、23個持有評級和1個賣出評級。

該公司在財報電話會議上第三次調整了本財年的2024年展望。

截至第二季度，星巴克預計2024年全球營收增長低位個位數，低於此前7％至10％的範圍，而這個範圍本身又低於此前的10％至12％的指導。

預計全球和美國同店銷售額將出現低位個位數的下降或持平，低於之前的4％至6％的增長範圍。中國的同店銷售額預計將出現個位數的下降，低於之前預期的低位個位數增長。

星巴克最初預計各個市場的同店銷售增長在中位數個位數水平。

同時，來自前星巴克CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的壓力正在開始醞釀。

舒爾茨雖然已不再在公司擔任正式職務，但很快就對這家咖啡巨頭最新的業績不佳發表了看法。在上週日的LinkedIn帖子中，這位創始人和前CEO寫道，他已被「公司內外的人」請教對於最新的業績不佳有何看法。

他寫道，首先需要解決美國市場的問題，需要「徹底改革」當前的戰略，並專注於「以咖啡爲核心」的創新和核心產品。

舒爾茨仍然是該連鎖店最大的個人股東，擁有近2180萬股，價值約16億美元。

一些投資者開始質疑這是否意味着他可能第四次迴歸擔任CEO，而現任掌舵人拉克斯曼·納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）剛剛就任一年。

去年第三次離職時，舒爾茨公開表示他沒有迴歸的計劃。

華爾街的一些人似乎願意給予執行團隊時間來扭轉星巴克的形勢，僅在過去一個月裏，股價就下跌了17%。

「（納拉西姆漢擔任CEO的時間）相對較短...時間會告訴我們，他們所採取的一些策略有多成功，以及如何扭轉業務，」美國銀行分析師薩拉·塞納託雷（Sara Senatore）在電話中說道。

塞納託雷對星巴克給予買入評級，並表示星巴克Q2財報結果公佈後股價下跌14%是「過度的」。「餐飲業已經從比這更糟糕的情況中恢復過來，」她說道。

但不要低估舒爾茨的影響力。

「我從不低估霍華德的建議，或者...他在問題上的密切關注，特別是涉及員工參與度時，」塞納託雷說道。2022年3月，隨着美國各地工會組織活動的加劇，舒爾茨接替當時的CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）成爲臨時CEO。

舒爾茨在2023年3月讓位給納拉西姆漢，並在同月晚些時候在國會山就公司的工會反應作證。

然而，投資者感受到了舒爾茨的挫折。

「我實際上認爲他們正在走錯路...業務應該簡化並專注於核心業務，」傑富瑞分析師安迪·巴里什（Andy Barish）在電話中告訴雅虎財經， 「他們一次又一次地朝太多方向發展，而業務正在惡化。」

星巴克首席財務官瑞秋·拉吉里（Rachel Ruggeri）最近告訴雅虎財經，公司沒有降低價格的計劃，但她表示，當偶爾的顧客減少支出時，「沒有及時迴應」。她指出，即將推出的數字化倡議和獎勵計劃將有助於恢復顧客。其他人表示，公司需要更明確地闡明它是如何扭轉局勢的。