【IPO前哨】花物堂攜「半畝花田」闖關港交所，巨額營銷引關注

港股市場的熱火，吸引了美妝賽道的企業掀起上市潮。除了已上市的毛戈平（01318.HK）、上美股份（02145.HK）和林清軒（02657.HK）等企業外，自然堂、珀萊雅（603605.SH）、蔓迪國際等也紛紛吹向香港上市的號角。

近日，靠低價在身體乳、身體磨砂膏等領域闖出一片天地的山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱「花物堂」）也向港交所遞交了招股書，計劃登陸港交所主板。

說起「花物堂」或許會陌生，但提及「半畝花田」則是許多消費者耳熟能詳的品牌。作為花物堂主打平價天然護膚的品牌，「半畝花田」憑借20元左右的質價比迅速走紅，成功切入年輕消費群體市場。

20元洗護品的狂舞

作為「半畝花田」的運營主體，花物堂成立於2018年，深耕「以花悅膚」的品牌理念，從玫瑰花水等天然花植成分切入，逐步構建起覆蓋身體、發部和面部洗護的全品類矩陣。

根據弗若斯特沙利文數據，以2024年零售額計，公司已成為身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三大品類的國貨第一品牌，其中身體磨砂膏在全市場位列第二，身體乳躋身全市場第八，在國貨陣營中佔據重要地位。

從單一大單品到全品類佈局，花物堂走出了一條差異化增長路徑。2015年推出的身體磨砂膏截至2025年9月累計銷量達3770萬瓶，2012年上市的身體乳系列累計銷量更是高達5690萬瓶。

在核心品類穩固的基礎上，公司成功培育第二增長曲線，2025年前9個月發部洗護收入達4.82億元（單位人民幣，下同），同比激增接近500%，佔總收入比重由上年同期的7.5%提升至25.4%。

不過，增長失衡的問題同樣顯著。作為曾經的收入主力，面部洗護品類增長乏力，2025年前9個月收入4.63億元，在總營收中的佔比從2023年的50.1%下滑至24.4%。這一變化背後，既源於面部洗護賽道集結了眾多國際大牌與本土新銳品牌，競爭進入白熱化階段，也反映出公司在該領域的產品差異化優勢尚未充分建立，難以復刻核心品類的增長奇迹。

而支撐花物堂規模擴張的核心邏輯，始終離不開低價策略。招股書顯示，2023年至2025年前三季期間，公司產品平均售價20元左右，親民定價成為其快速搶佔市場的關鍵抓手。

巨額營銷驅動增長，毛利率不及同行

巨額營銷投入是美妝企業實現銷售額增長的重要引擎，花物堂也不例外。

為維持品牌曝光度，花物堂邀請了楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎等多位名人代言，在抖音、小紅書等平台通過一品類一直播間、達人直播、短視頻內容等形式密集種草。

財務數據顯示，2023年至2025年前9月，公司銷售及營銷開支分別達6.37億元、6.77億元和8.96億元，2025年前9月營銷費用率高達47.3%，這一比例與毛戈平、珀萊雅等同行在2025年上半年處於同一水平。

營銷驅動下，公司業績實現高速增長。2023年營收11.99億元，2024年增至14.99億元，2025年前9個月更是飙升至18.95億元，同比增長76.7%；期內利潤亦直線飙升，2025年前9個月進一步增至1.25億元，上年同期僅2200餘萬元。

但光鮮業績背後，盈利質量的短板不容忽視。2024年公司毛利率僅62.3%，同期毛戈平、林清軒毛利率均超80%，上美股份和珀萊雅則超70%。此外，公司的利潤率也較低，2023年至2025年前9月，經調整淨利潤率分別僅為2.0%、5.5%和7.8%，在行業內處於偏低水平。

多重因素導致花物堂的盈利質量偏低。從產品結構看，公司以身體洗護、發部洗護等偏低毛利品類為主，拉低了綜合水平；而毛戈平以高毛利彩妝和高端護膚為主，結構性優勢明顯。渠道方面，公司線上收入佔比長期超75%，2025年前9月達76.3%，高額的平台佣金、流量費用和KOL合作成本持續侵蝕利潤空間。

此外，花物堂的成品生產以OEM/ODM為主，自有產能佔比低，原材料採購與代工成本議價能力有限，進一步壓縮了毛利空間。

衝刺港股後，花物堂計劃將募資用於渠道開發、品牌建設、研發投入和數字化建設等方面。但在美妝行業競爭日趨激烈的背景下，公司面臨的挑戰不容忽視：過度依賴營銷的增長模式可持續性存疑，線上流量成本上升可能進一步擠壓利潤；面部洗護等品類增長乏力，需突破品類拓展瓶頸；在毛戈平等高端品牌與新興平價品牌的雙重擠壓下，如何提升品牌溢價能力，擺脫低價依賴，將成為其上市後需要解決的核心課題。