代理式商務已有贏家！(而且不是亞馬遜)

引言

想像一下：你一覺醒來，冰箱已重新補滿，而你伴侶生日的完美禮物也已送達，你完全不費吹灰之力。你的AI代理人在你睡覺時就已辦妥這一切。這聽起來像是科幻電影中的未來場景，但在2026年，這可能就會成為現實。代理商務在2025年取得了爆炸性的進展，但它是否已準備好在今年普及？信不信由你，代理商務可能成為零售業最大的投資機會——其重要性可與1990年代末期電子商務的興起相媲美。

定義與現況

代理式商務是指自主AI代理人代表您搜尋產品、比較選項、進行談判並完成購買，且僅需最少的人為介入。這與傳統電子商務大相徑庭，在傳統電商中，我們需花費數小時點擊、瀏覽、自行比較然後付款。

透過代理式商務，它可以像在 ChatGPT 中輸入一條訊息「為我購買一雙150美元以下的紅色跑鞋」，然後點擊一下那樣簡單。

代理式商務並非「開」或「關」的二元選項，而是一個採用上的連續體。它共有四個層級：

第一個也是最基本的層級是「研究與探索」——這也是現今大多數消費者使用AI的方式。AI協助您搜尋和了解產品，但最終決策仍由您自行決定。例如，我們使用 ChatGPT 來了解不同類型的吸塵器，或是哪個跑鞋品牌最適合跑步。

再進一步，我們有「智慧比較與推薦」。在此層級，AI不僅提供產品資訊，還會解釋為何某項產品更適合您的需求。它提供您建議和看法，這不僅僅是事實性資訊。

在第三層級，事情變得更為進階，達到「無縫購買與執行」——AI處理所有事宜，直至並包括完成購買。這正逐漸興起，因為OpenAI、Perplexity和Google的商務代理人正將精力投入於此。這個階段也最容易引起消費者不信任，因為在此層級，消費者授權AI代理人代表他們進行購買。

第四層級是最後階段，完全自主和主動。這是最先進的階段，代理人在此能獨立購物、預測您的需求，甚至與其他代理人進行談判，而您無需介入。這就是未來，特別是對例行性採購而言。

資料來源：Kantar

催化劑：2026年有什麼動態？

當我們為代理商務的未來定義了藍圖後，現在是時候談談 2026 年初正在發生的事情了。

2025 年底對代理商務來說是爆炸性的，這些突破今年正走向主流。Visa 剛剛宣布在試點計畫中進行了數百筆由人工智慧發起的真實交易——他們預計到 2026 年底將有數百萬消費者使用代理服務進行購物。

為了實現這一目標，業界正在建立新的數位基礎設施。可以將其想像成網路初期——為了讓人工智慧代理進行購物，它們需要一種與商店和銀行溝通的共通語言。這些語言被稱為「協定」。

目前，「協定之戰」正在醞釀。一方面是由 OpenAI 和 Anthropic 領導的開放生態系統。OpenAI 與 Stripe 合作，推出了代理商務協定 (ACP)。這使得 ChatGPT 能夠與 Shopify、Etsy 和 Walmart 等商家「對接」，讓您無需離開聊天介面即可立即完成結帳。

另一方面則是 Amazon，這個「封閉花園」。Amazon 正在採取防禦姿態。他們沒有加入這些開放協定，反而起訴像 Perplexity 這樣存取其數據的公司，並阻止外部人工智慧代理進入其網站。Amazon 希望確保，如果人工智慧為您購物，必須是他們的 AI (Rufus) 在他們的平台上使用他們的數據。

這為 2026 年創造了一個重大的分岔點：我們將透過一個無處不在的通用人工智慧助理購物，還是會被鎖定在少數幾個龐大、零散的「購物堡壘」中？

現實檢視

看看，許多變化正在發生，甚至McKinsey對於預測2030年代理商務營收達1兆美元也充滿信心。但說實話，儘管炒作熱烈，全面自動化購物在2026年初尚未普及。事實上，與目前全球超過30兆美元的零售支出相比，這預計的1兆美元營收相當小。

那麼，AI商務代理面臨哪些障礙呢？

信任是首要障礙：請求ChatGPT提供食譜與讓它使用您的信用卡之間存在巨大差異。消費者非常害怕「幻覺」——即代理可能買錯尺寸、買錯產品，或者上當受騙。除非「保證交易」的基礎設施100%穩固，否則大多數人仍會親自按下「購買」按鈕。

我們需要面對的另一個現實是，消費者習慣相當保守，即使AI商務代理變得如此精確和強大，消費者仍可能堅持其舊有的購物習慣。

零售習慣的改變速度緩慢。看看電子商務：它已經存在30年，但目前仍僅佔全球零售總額的約20%。我們大多數人仍然喜歡逛購物中心、觸摸布料，以及從商店提著袋子出來的即時滿足感。AI代理不會在一夜之間消滅實體店；它們必須逐步融入我們的日常。

資料來源：美國人口普查局

從圖表中您可以看到，電子商務的普及是漸進而非指數級的，我們預計AI購物代理也將如此。

除了我們所說的，代理商務的潛力也會因產品本身而異。那些不涉及太多情感連結的例行性採購，例如雜貨和日常必需品，更容易透過AI商務進行優化。

另一方面，我們有奢侈品。我們不是每天都買手錶，對嗎？這類商品更具個人性，涉及情感依戀，因為去Rolex商店不只為了手錶，更是為了它所帶來的體驗和地位。在這裡，我們不期望OpenAI能幫助我們購買這些東西。

股票贏家

誠如您所見，在代理式商務中，存在諸多不確定性與變數。人們可能會認為難以找到不具重大風險的投資機會，至少在目前的發展階段是如此。

我們希望押注那些無論誰主導AI商務市場都能勝出的公司，無論是OpenAI、Perplexity或Google，我相信這類公司就是像老牌的Visa (V) 和MasterCard (MA) 這樣的支付服務商。

Visa & Mastercard：守門人

首先，Visa和Mastercard皆為雙頭壟斷企業，控制著全球支付基礎設施。他們擁有無可複製的數據護城河，可存取從Amazon到您當地超市的各類商家數十億筆交易數據。

其次，他們是唯一能夠解決「代理信任」問題的參與者。在2025年末，Visa推出了其Intelligent Commerce套件，引入了「Trusted Agent Protocols」。這些不僅是卡號，它們是使用密碼簽章來驗證AI代理身份的「可程式化憑證」。這讓您可以設定「智慧規則」，例如限制您的AI在特定商店的雜貨支出僅限50美元，有效賦予您的代理一個安全、有限使用的錢包。

無獨有偶，Mastercard於2026年初在其網絡上推出了「Agent Pay」。該框架採用「Agentic Tokens」，讓AI代理能夠自主協商並完成購買，同時向商家隱藏您的真實卡片詳細資訊。透過將這些工具直接整合到OpenAI和Google Gemini等平台，Visa和Mastercard已確保他們不僅僅是「處理支付」，更是使整個AI經濟成為可能的安全層。無論哪種AI協議獲勝，他們都必須向這些守門人繳納「網路稅」。

資料來源：Nielsen, 2025

我們認為另一個具備巨大潛力可從中獲益的公司是Walmart (WMT)。有些人可能會說：「你選擇那家老派公司而不是Amazon？！」但請聽我解釋：

正如我們剛才所說，雜貨是我們看到巨大AI代理式商機的領域，而Walmart是雜貨業的王者，在線上雜貨市場佔有超過30-37%的份額 (供您參考，Amazon約為20-25%)。

資料來源：eMarketer

此外，Walmart不再是傳統的超市連鎖店；它正成為一個新興的電子商務巨頭，其超過20%的收入來自線上業務，年度資本支出達到250億美元，其中很大一部分正投入於AI計畫。

Walmart與Amazon的主要區別在於其更開放的策略，這家超市巨頭為OpenAI等外部參與者的代理提供支援，同時也開發了自己的內部代理——Sparky，由Walmart自家的語言模型Wallaby驅動。

除了軟體之外，Walmart真正的優勢在於其「預測性基礎設施」。截至2026年，該公司正在其4,600多家門市部署近9,000萬個環境物聯網(Ambient IoT)感測器，將即時數據匯入其整個網絡的「數位分身」(Digital Twin)。這創建了一個「自我修復庫存」系統：如果數位分身檢測到當地需求激增或冷藏故障，它不會等待人工介入；它會自動重新規劃出貨路線，並提前最多兩週生成工單。

對於投資者而言，這就是「效率護城河」。當其他零售商利用AI回答客戶問題時，Walmart則利用AI來消除損耗零售利潤的錯誤、浪費和「空車里程」。這種從被動式到自主式物流的轉變，正是將低利潤雜貨商轉變為高利潤科技公用事業的關鍵。

總體而言，回應我們之前關於代理式商務採用將緩慢漸進的說法，我們想澄清，我們不預期Visa、Mastercard或Walmart會從AI代理中產生其大部分收入，但這一趨勢很可能會改變有利於它們的投資論述。