耐吉(NKE)：計畫已定，靜待執行

TradingKey - 耐吉將於9月30日美股收盤後公佈第一季財報。這家運動服飾巨頭因近年多次策略失誤，正經歷成立以來最艱困的時期之一。股價較2021年最高峰下跌60%，年內累計下跌6%，跑輸大盤。

從財務角度來看，市場對耐吉的預期並不高。分析師預計幾乎所有重要財務指標都將下滑，包括營收、每股盈餘、毛利率和營業利潤，但這些預期已反映在股價上。  

由于该股目前属于复苏型投资标的，市场焦点将集中于未来一年营收增长与利润率扩张的任何积极信号。管理层目前对2026财年全年给出了粗略指引：营收将出现中个位数下滑，每股收益为1.68美元——无论管理层是否决定调整这些数字，都将对股价产生显著影响

其他關注要點

品牌發展

目前「即刻製勝」策略重點強調產品創新。透過打造能提升跑步、籃球或健身等運動表現的產品，耐吉旨在回歸運動本源。同時，耐吉計畫透過更多品牌合作重新吸引運動員群體——這正是其稱霸產業的致勝法寶。此舉是對Hoka、On等新興品牌激烈競爭的回應。在即將公佈的財報中，管理層或將披露Nike Pegasus Premium、Nike Air Max Dn8及NikeSKIMS等新品線的表現，其他新品發布情況也將受到密切關注。

回歸批發管道

耐吉當前困境的主要原因之一，是為推行直接面向消費者策略而與Footlocker等批發商斷絕合作關係。如今新任CEO Elliot Hill正透過重建分銷合作夥伴關係來彌補這一缺失。摩根大通實地研究顯示，耐吉產品在Footlocker的展示狀況正持續改善。去年同季批發業務佔總營收近58%，預計該比例將持續攀升。

庫存狀況

最新財報顯示庫存規模為75億美元，較2023年高峰85億美元略有回落。投資者將密切關注庫存走勢——若庫存清理速度不足，耐吉將被迫採取更激進的折扣策略，這將直接阻礙利潤率回升進程。

中國市場

中国近期成为耐克的另一挑战。这家运动巨头面临安踏、李宁等本土品牌的激烈竞争。中国市场虽仅占公司总收入约15%，但收入下滑幅度显著——2025财年全年下降9%。新推出的“即刻制胜”战略中，本土化创新成为重点——正如专为中国市场设计的耐克S.T. Flare篮球鞋所体现的策略。

結論與風險

積極方面，耐吉已製定明確的復甦計劃，透過加強品牌創新和重返批發管道重振旗鼓，這令許多人充滿希望。然而，如分析師的低預期所示，復甦不可能一蹴可幾。復甦之路不僅充滿不確定性，複雜的宏觀環境與關稅困境更將延長復甦週期。

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