鬥不過同行？九毛九三大品牌全「熄火」

去年業績變臉的九毛九(09922.HK)，今年上半年的經營表現依舊低迷。

最新發佈的業績報顯示，今年上半年，九毛九實現收入27.53億元（人民幣，下同），同比減少10.1%；公司權益股東應佔期間溢利6069.1萬元，同比降幅達16%；核心經營利潤率也從上年同期的5.1%下滑至3.6%。

低迷的業績直接反映在股價上，8月25日九毛九股價收跌2.17%，盤中跌幅一度超過10%。

向行業内卷「低頭」

儘管國内餐飲行業「内卷」加劇，市場消費需求也更趨謹慎，但不少餐飲品牌在今年上半年仍實現了逆勢增長。

例如，小菜園（00999.HK）和綠茶集團（06831.HK）均達成營收與利潤雙增長，味千中國（00538.HK）則預計將實現扭虧為盈。九毛九卻陷入增長動力不足的困境，旗下九毛九、太二、慫火鍋三大核心品牌全部「熄火」。

從下圖數據可見，與上年同期相比，今年上半年這三大品牌的翻台率、翻座率、同店銷售及同店銷售增長率，無一例外均出現負增長，表現相當疲軟。其中，三大品牌的同店銷售增長率更是全部降至雙位數負增長區間。

對於翻台率與翻座率雙雙下滑的情況，九毛九方面解釋稱，主要是受嚴峻外部環境影響，導致門店客流量減少。

作為九毛九旗下主打酸菜魚品類的品牌，太二過去多年一直是集團增長的核心支柱，甚至一度成為餐飲行業内爭相效仿的典範。然而如今，太二品牌卻仿佛步入「暮年」，在激烈的行業競爭中逐漸褪去光環。

今年上半年，太二實現收入19.49億元，同比下降13.3%，超過公司整體營收降幅。回顧2023年，太二整體的翻台率曾高達4.1次/天，而今年上半年這一數據降至3.1次/天。

此外，作為九毛九「發家之本」的同名品牌「九毛九」，上半年同樣遭遇經營挫折，收入同比降幅高達22.6%，其收入規模與「慫火鍋」的差距也在進一步拉大。

導致這一局面的原因在於，太二與九毛九品牌在市場中運營多年，逐漸顯現品牌老化問題，對消費者的吸引力持續減弱，而激烈的行業競爭更是讓這兩大品牌的經營雪上加霜。

新增長曲線難尋，被迫斷臂自救

對於核心競爭力強勁的頭部餐飲品牌來說，在行業面臨挑戰的當下，恰恰是搶佔其他同行市場份額的有利時機。

今年上半年，小菜園加大對大眾便民中式餐飲市場的投入，進一步擴大門店佈局，整體翻台率同比保持穩定，未出現下滑。綠茶集團同樣在持續推進門店擴張，且經營效率實現了持續提升。

而面臨品牌發展瓶頸的九毛九，卻淪為同行搶佔市場份額的對象，無奈之下只能選擇「斷臂自救」。

截至今年6月底，九毛九的門店總數量為729間，較上年同期的771間減少了42間。這主要源於太二門店快速收縮，截至今年6月底的門店數量下降至566間，上年同期為614間。

九毛九向來熱衷於探索新方向，敢於培育新品類，並且成功在九毛九品牌出現老化迹象前，培育出了太二這一核心增長品牌。此後，九毛九又陸續推出多個新品牌，除了慫火鍋，還包括賴美麗、山外面及賞鮮悅木等品牌。

令人惋惜的是，賴美麗、山外面與賞鮮悅木這三個品牌，至今未能取得顯著成績。慫火鍋雖曾在2022年、2023年實現高速增長，但自2024年起開始面臨增長壓力，今年上半年更是出現負增長，收入小幅降至4.16億元。

太二早期之所以能快速擴張，核心原因在於當時酸菜魚賽道尚處於藍海階段，擁有巨大的成長空間，且酸菜魚品類本身極易實現標準化生產與運營。如今，隨著賽道競爭不斷加劇、產品日趨同質化，太二早已不復往日風光。

去年2月，九毛九宣佈逐步開放旗下太二和山外面的加盟與合作業務。然而，此舉並未能扭轉太二步入頹勢的現狀。

不難發現，在當前消費市場之下，太二增長顯露疲態之際，九毛九的多品牌策略卻推進艱難，其根本症結在於品牌戰線過長，資源分散導致各個品牌難以形成合力，最終反而削弱了整體競爭力。