FTC klagt gegen Amazon wegen Manipulation von Werbegeboten, Aktie fällt um über 3 %

TradingKey – Am 31. August ET sackte Amazon (AMZN) um mehr als 3 % kräftig ab und fiel unter die Marke von 260 US-Dollar.

Laut dem Wall Street Journal wird die Federal Trade Commission (FTC) eine Klage gegen Amazon wegen Fragen der Werbepreisgestaltung einreichen und wirft dem Konzern vor, in den vergangenen sieben Jahren Werbegebote von Händlern manipuliert und Werbekosten heimlich in die Höhe getrieben zu haben.

Amazon-Aktienchart, Quelle: TradingView

Die Klage soll nach derzeitigem Stand vor dem Bundesgericht in Seattle eingereicht werden. Mit der Angelegenheit vertrauten Personen zufolge werden sich mehr als 20 demokratische und republikanische Generalstaatsanwälte von US-Bundesstaaten der Klage gemeinsam anschließen, wobei New York, Kalifornien und Florida zu den bereits bestätigten Staaten gehören.

Kernvorwurf: Amazon hat 'gegen sich selbst geboten', um Werbekosten in die Höhe zu treiben

Die FTC wirft Amazon vor, seine Auktionsstrategie für Werbeanzeigen seit 2018 geändert zu haben, indem das Unternehmen stillschweigend eigene Gebote – bekannt als „Soft Reserve“ – abgab, die über denen des zweithöchsten Bieters lagen, und so die finalen Werbepreise in die Höhe trieb. Berichten zufolge war sich Amazon der konkurrierenden Gebote der Händler bewusst, legte diese neue Praxis jedoch nicht offen.

Um die Strategie zu verschleiern, verfolgten Führungskräfte aus Amazons Werbesparte gezielt die dadurch erzielten „Aufschläge“ und ergriffen Maßnahmen, um die Wahrnehmung nach außen einzuschränken; anfangs wurde die Praxis nur an umsatzstarken Einkaufstagen eingesetzt, was Händler fälschlicherweise zu dem Glauben veranlasste, die höheren Preise seien auf den intensiven Wettbewerb um Nutzerzugriffe während der Feiertagssaison zurückzuführen. In den letzten Jahren griff Amazon bei 70 % bis 80 % der Anzeigenauktionen ein, um die Mindestgebote zu erhöhen. Die FTC gab an, dass die Kosten für Pay-per-Click-Werbung (PPC) während großer Rabattaktionen infolgedessen um bis zu 50 % stiegen.

Bemerkenswerterweise erklärte Amazon gegenüber Werbekunden auf einer öffentlichen Webseite (die im April dieses Jahres aktualisiert wurde), dass es „Reserve Pricing“ verwende, was „die Werbekosten beeinflussen kann“.

Amazon gilt hinter Google und Meta als drittgrößte digitale Werbeplattform der Welt. Pflichtmitteilungen an die Börsenaufsicht zeigen, dass die Werbeeinnahmen des Unternehmens im Jahr 2025 einen Wert von 68 Milliarden US-Dollar erreichten. Das Werbegeschäft zählt zu den am schnellsten wachsenden und gewinnstärksten Bereichen von Amazon, und die Vorwürfe zielen direkt auf das zentrale Monetarisierungsmodell des Konzerns ab.

Dies ist zudem das dritte große Verfahren, das die FTC gegen Amazon anstrengt. Im vergangenen Jahr stimmte Amazon einer Zahlung von 2,5 Milliarden US-Dollar zu, um eine Klage beizulegen, in der dem Konzern vorgeworfen wurde, Nutzer zum Abschluss von Prime-Abonnements verleitet und die Kündigung erschwert zu haben; eine weitere Klage wegen illegaler Monopolbildung soll im kommenden Jahr vor Gericht gehen.