營收超預期 中國市場一年半以來首增長！星巴克已「觸底反彈」？

TradingKey - 星巴克週二盤後公佈2025財年Q3財報（自然季Q2），數據顯示，營收超預期成長3.8%，中國市場同店銷售成長2%，為一年半來首次回升，正面訊號明顯。該公司股票盤後強勢上漲4.6%。

中國作為星巴克第二大市場，扮演重要的支撐角色。在中國，星巴克下調了部分茶飲的價格，並增加了更多無糖產品，以應對長期低迷的情況。

這些措施取得成效，中國市場總交易量成長了6%，同店銷售額成長了2%，使得本季營收成長優於預期，也抵銷了美國市場消費支出放緩的影響。

星巴克2025Q3財報，資料來源：星巴克

Aptus Capital Advisors 的投資組合經理Dave Wagner認為，正是由於中國市場表現強勁，這份財報沒有預期的那麼糟糕。

業績的成長也離不開2024年秋季新上任的執行長Brian Niccol所主導的改革，他的「回歸星巴克」（Back to Starbucks）計畫旨在讓星巴克回歸昔日溫馨舒適的「第三空間」定位。這項計劃涵蓋了營運、行銷、產品和體驗多方面改革，例如縮短訂單處理時間等。

Brian Niccol是星巴克高價從墨西哥連鎖餐廳Chipotle挖來的新掌門人，他曾帶領Chipotle成功扭虧為盈，並修復了品牌形象。瑞銀先前提及，這位新任CEO的策略性舉措將支持銷售額逐步恢復成長。

儘管Q3同店銷售額下降2%，跌幅高於預期，但瑞銀的消費者研究顯示，2024-2025年星巴克的消費者的光顧意願較上一年有提高，可以支撐對長期改善的信心。

對此，Niccol表示，「我們已經修復了許多問題，進展超過預期」，並承諾將在2026年掀起「一波創新浪潮」。目前，公司已將門市建設成本削減了30%，並將增加人力資源投入，以提升顧客服務。

但彭博指出，儘管分析師與投資人普遍對改革持正面態度，改革時間表及所需成本也應該考慮。

星巴克財務總監Cathy Smith也較為審慎，表示基於轉型計劃的效果及消費者環境的不確定性，「交易量正在改善，但最終會回到什麼水準仍不明朗。」Wagner則提醒，星巴克的故事是一個「扭虧為盈的敘事」，投資者應該思考的是，現在是否是該公司疲軟表現觸底的開始。