【百強透視】無需大主播撐腰？東方甄選（01797.HK）業績驚艷股價卻衝高回落

7月24日，東方甄選（01797.HK）早盤衝高回落。盤中股價一度漲超4%，觸及23.22港元，但隨後快速回落，截至發稿報21.44港元，跌3.85%，成交額2.32億港元。

消息面上，公司7月23日晚間披露2026財年正面盈利預告，業績數據大幅超出市場預期，財年下半年增速進一步提速。公司已完成從依賴頭部主播的「流量驅動」向深耕自營及多渠道的「產品＋渠道驅動」的戰略轉型。這一轉變在核心主播離場後反而加速落地，並最終獲得業績數據驗證。

公告顯示，公司預計截至2026年5月31日止年度（26財年）總營收介乎56億至58億元（單位：人民幣，下同），同比增長27.3%至31.8%；淨溢利介乎5.20億至5.50億元，相比上一財年的約600萬元飆升8,566.7%及9,066.7%。

公司將盈利大幅改善歸因於以下一些因素：自營產品線持續豐富、第三方代銷商品組合優化、抖音矩陣直播擴張、會員規模與復購率提升，以及供應鏈與品控體系的持續完善。

從業務推進脈絡看，東方甄選的經營重心已明確向「自營品＋供應鏈＋內容場景」深化。通過大幅擴展高利潤率自營產品線，公司正推動產品本身取代特定主播，成為吸引用戶的核心要素。

東方甄選在最新公告中表示，其產品組合進一步優化，多款爆款自有品牌產品亦廣受市場歡迎並錄得強勁銷量。而據公司此前公告，截至2025年11月30日，公司累計推出自營產品801款，26財年中期自營品占總GMV約52.8%。自營模式為公司帶來了更高的定價權和利潤率，帶動公司整體毛利率的提升。

另一方面，針對此前過度綁定董宇輝等頭部主播所導致的業績波動，東方甄選已通過擴充矩陣直播賬號、擴大主播團隊及延長直播時長，有效提升了整體GMV並拓寬流量來源，降低了對單一賬號的依賴。與此同時，公司私域流量也有所成效，東方甄選自有App的GMV占比在2026財年中期提升至18.5%，顯示出更強的用戶粘性和私域運營能力。

值得注意的是，這份亮眼盈喜並未推動股價上行，反而出現沖高回落，反映出市場對盈利修復的質量與持續性仍存疑慮。

積極層面看，利潤彈性顯著高於收入彈性，表明公司正從流量驅動轉向零售經營效率釋放。自營品牌擴張、渠道矩陣完善與供應鏈優化的協同效應，使利潤改善不再依賴單一爆款，而是經營體系逐步成型的結果。對直播電商賽道而言，從「GMV邏輯」向「利潤邏輯」的切換，通常比單純流量增長更能支撐中期估值。

但隱憂同樣存在。其一，低基數效應顯著--2025財年約600萬元的淨利潤基數，大幅放大了同比增幅，若僅關注增速，易高估實際改善幅度；其二，自營品爆款、供應鏈優化、復購提升等邏輯雖已初步驗證，但能否沉澱為穩定的利潤中樞，仍需後續連續財報佐證；其三，直播電商行業競爭未見緩和，平台流量成本攀升、主播擴張邊際效率遞減、自營品爆款可持續性等變量，均將直接影響盈利水平。

整體而言，東方甄選7月24日的股價走勢，反映出市場判斷正從「業績預喜」切換至「盈利質量驗證」階段。資金雖已認可基本面出現實質性修復，但對修復的持續性與穩定性仍保持審慎。

另值得關注的是，東方甄選曾多次入圍「港股100強」評選榜單，在第十二屆評選中斬獲「中型企業50強」大獎。據悉，第十三屆評選籌備工作正有序推進。作為直播電商賽道的代表性企業，東方甄選能否憑藉消費領域龍頭地位再度入圍本屆百強榜單，值得關注。