美團預警第3季大虧，外賣大戰沒有赢家？

今年國内互聯網圈最吸引眼球的大事件，莫過於京東（09618.HK）以「鲶魚」姿態高調入局外賣市場，從而掀起了新一輪的行業激戰。阿里巴巴（09988.HK）的淘寶也隨即攜閃購業務低調入場，形成了「雙雄圍剿」之勢。

對京東（JD.US）與淘寶而言，此舉意在構建全域即時零售生態，以高頻的外賣業務撬動流量，盤活存量用戶，提升整體復購與黏性；而對於穩坐王座的美團（03690.HK）而言，這無疑是一場核心腹地的市場保衛戰，攻防轉換間，行業格局面臨重塑。

用戶手機里那個用來點餐的APP，正在成為互聯網終極流量戰場，戰火升級，攻防易位，誰將笑到最後？

Questmobile的數據顯示，京東APP秒送外賣模塊的月活躍用戶規模有了增長，從今年4月時不足7500萬，擴大至6月的1.73億，見下圖。

在外賣大戰的推動下，京東、淘寶和美團APP的日均活躍用戶數於6月份都有了明顯增長，見下圖，QuestMobile數據顯示，截至2025年6月，淘寶、京東、美團APP的日活用戶規模分别提升7.3%、33.2%和18.2%，不過在此時尚難以確定誰是赢家，因為三個APP的重合用戶規模也大增22.8%，達到3.88億，意味著用戶普遍進行平台比價，對單一平台的忠誠度有限，這場依靠百億補貼催熟的流量盛宴，其最終成效或取決於效率與體驗能否留存用戶，從而實現實際盈利轉化。

這場始於年初的激烈纏鬥，無疑對美團的業績表現帶來了最直接的衝擊。

美團利潤下滑嚴重

2025年第2季，美團的季度收入按年增長11.66%，至918.40億元（單位人民幣，下同），季度毛利率卻按年下滑8.09個百分點，至僅33.1%，管理層表示主要因為：第一，當前競爭加劇的背景下，為維持行業領先的配送服務質量與穩定性，美團增加了騎手激勵支出；第二，海外業務運營成本有所上升。不過，生鮮零售業務毛利率的提升，在一定程度上緩衝了上述因素的影響。

銷售及營銷開支按年大增51.82%，至225.19億元，佔營收的比重從上年同期的18.0%大幅擴大至24.5%，管理層指是因為在競爭激烈的市場環境中，美團通過戰略投入開展推廣宣傳、廣告投放及用戶激勵活動，旨在提升品牌知名度、加速新用戶轉化，並增強核心用戶的消費頻次與粘性。

研發費用率與一般及行政費用率同比保持穩定，分别為6.8%和2.9%。受成本大幅上升影響，美團的季度經調整EBITDA和經調整溢利均出現顯著下滑，分别按年下降81.45%和89.03%，至27.82億元和14.93億元。財務業績的大幅波動，源於即時配送行業出現前所未有的激烈競爭，全行業補貼規模創下歷史新高。

管理層表示，美團於第2季主動加大投入以捍衛市場領先地位，同時鞏固長期競爭力，正著力構建結構化業務模式，其價值增長可獨立於當前市場環境，實現持續疊加。

第2季，美團經營活動產生的淨現金流入同比大幅下滑74.95%，至47.73億元，美團表示主要原因是為應對競爭而進行的投入對經營盈利能力造成了壓力。

從業務板塊來看，第2季其核心本地商業板塊的訂單量與商品交易總額（GTV）均保持健康增長，但營收增速顯著落後於規模擴張速度——分部營收同比僅增長7.69%，至653.47億元，主要因為騎手激勵支出增加，導致配送服務營收中較大比例用於激勵成本。

與此同時，美團也加大了營銷投入，以強化即時配送業務的品牌認知度，並在用戶端維持價格競爭力；此外，為保障穩定且具備競爭力的配送運力，該公司向騎手發放了更多激勵補貼。受上述因素影響，分部經營溢利同比下降75.57%，至37.21億元，季度利潤率從上年同期的25.10%和上個季度的20.97%，收縮至5.69%。

不過其交易量看來有較大增長，美團透露，第2季即時配送業務客單價（AOV）有所下降，但商品交易總額（GTV）的同比增速仍與上季度持平，反映總訂單量同比增速實現小幅提升，其表示兩大業務的核心用戶活躍度指標本季度均呈現持續改善態勢。

新業務板塊的季度營收實現22.83%的增長，達到264.93億元，主要得益於生鮮零售業務的快速擴張與海外業務的發展。該分部的經營虧損較上年同期增加43.14%，但是較上個季度下降17.24%，至18.81億元，分部經營虧損率為-7.10%，而上年同期為-6.09%，上個季度為-10.23%，主要因為其在生鮮零售及其他新業務中提升運營與營銷效率，而營業虧損同比增加，則主要因加大了對海外業務的投資。

新業務進展方面，第2季，美團優化了生鮮零售戰略，同時加快了外賣品牌「Keeta」的海外擴張步伐，6月對美團優選進行了戰略調整：推出持續虧損的低效區域，同時在核心區域繼續探索「次日達+自提」模式及新型社區零售業態。

與此同時，加快了自營即時生鮮業務「小象超市」的擴張速度，並明確逐步將該模式推廣至全國所有一二線城市。

國際業務方面，美團表示Keeta的訂單量和GTV（商品交易總額）均實現強勁增長，進一步鞏固了在香港的領先地位，同時持續提升經營效率，而截至7月底，Keeta在沙特已覆蓋20個城市，此外，其於上週在卡塔爾推出Keeta服務。

第3季將大規模虧損

在業績發佈會上，王興強調堅決反對「惡性競爭」，但會採取必要措施捍衛自身市場地位。他認為，即時零售歸根結底仍是零售，要在零售業務中取得成功，褪去所有花哨的概念後，最終仍需回歸基本面——商品選擇、價格與服務（例如配送服務），所以將始終專注於提供更豐富的商品、更快速可靠的配送和更親民的價格。

美團已經實現了之前所確立的「日單1億」目標，但是在當前的競爭環境下，客單價（AOV）出現了波動，管理層認為長期來看，「高質量訂單」將更具意義，未來將致力於構建健康生態，保持外賣商品交易總額（GTV）的長期領先地位。

管理層透露，在本輪競爭加劇期間，美團的單位經濟效益（UE）優勢進一步擴大，與同行的差距持續拉開。

即便如此，管理層仍預計，核心本地商業板塊於第3季將出現大規模虧損，主要受戰略投入影響，這些戰略投入將用於兩個方面：一是通過高額激勵確保價格競爭力與配送服務質量；二是通過營銷投入強化品牌認知度。管理層表示會根據市場情況動態調整投入規模，但對該業務分部的單位經濟效益終將回升至合理水平充滿信心。

王興強調，通過短期大幅補貼刺激的低價需求，本質上只是替代了現有的線下消費或傳統電商消費，並非創造真正的增量價值。他認為，真正的增量需求不僅需要補貼，更需要持續的供給側培育。因此，會進一步強化美團閃購，並透露美團閃購在過去曾實現連續多個季度盈利，但目前業務已進入新的增長階段，短期内將優先追求增長而非盈利，持續投入以維持市場領先地位，但長期的盈利目標並未改變。未來幾個季度的投入都將進一步加大。

到店業務方面，美團表示會採取一繫列舉措擴大優質低價產品的覆蓋範圍和優化補貼策略，迎合消費者的「高性價比」需求，並拓展AI商戶繫統的場景覆蓋維度，助力商戶降本增效，在下沉市場強化營銷能力，推出具有針對性的拼團產品，以推動交易量和交易總額的增長。

即時零售方面，美團收縮了「美團優選」的業務規模，同時加快了「小象超市」的擴張步伐，並計劃探索一種全新的業務模式，未來計劃對小象超市加大投入，增速將持續高於行業整體水平。王興表示，從未期望生鮮業務能實現超高利潤，但相信業務規模化能產生效益，會將該業務的利潤率穩定在「低個位數」水平，並認為3%的利潤率是合理的參考目標。

另外，王興表示在探索「精選商品+極具競爭力的價格+以到店購物為主」的新型業態，不過目前仍處於非常早期的階段，屬於一次業務嘗試。

至於海外業務Keeta，王興表示已在中國香港穩居市場第一，在阿拉伯擴張至覆蓋20個城市，並在近期進入卡塔爾。未來仍計劃在沙特和卡塔爾持續擴大業務規模，而對於巴西市場，正進行市場調研，計劃擴充在當地的團隊規模，為正式進入市場做準備，但同時也意識到當地競爭激烈，會先做好充分調研，組建城市的團隊，再正式啓動業務。

整體而言，管理層對Keeta的長期增長潛力非常樂觀，目前的規劃是在十年内（即到2033年）實現千億港元的年化商品交易總額（GMV）目標。

對於股東回報，美團表示計劃將現金優先用於業務投入，並會持續評估市場形勢，尋找機會進行股份回購，以提升股東回報。