代理商务已经有了赢家！(而且它不是亚马逊)

导言

试想一下，你一觉醒来，冰箱已补满食材，伴侣生日的完美礼物也已不费吹灰之力地送达。你的AI代理在你熟睡之时便已将这一切全部搞定。这听起来像科幻电影中的场景，但到了2026年，这可能成为现实。代理商务在2025年取得了爆发式增长，但今年它能否走向主流呢？信不信由你，代理商务可能会是零售业中最大的投资机会——一个可与上世纪90年代末期电子商务的兴起相媲美的机会。

定义与现状

代理式商务是指自主人工智能代理代表您发现产品、比较选项、协商议价并完成购买，且仅需最少的人工干预。这与传统的电子商务截然不同，在传统电商中，我们需要花费数小时点击、浏览、自行比较然后支付。

借助代理式商务，只需在ChatGPT中发送一条消息，例如“给我买一双150美元以下的红色跑鞋”，然后点击一下即可轻松完成。

代理式商务并非一蹴而就的开关，而是一个持续演进的采纳过程。它分为四个层级：

第一个也是最基础的层级是研究和发现——这是当今大多数消费者使用人工智能的方式。人工智能帮助您查找和了解产品，但最终决定权仍在您手中。例如，我们使用ChatGPT来了解不同类型的吸尘器，或者哪个鞋品牌最适合跑步。

再高一个层级是智能比较和筛选。在此阶段，人工智能不仅提供产品信息，还会解释为什么某个产品更适合您的需求。它会给出建议和观点，这不仅仅是事实信息。

在第三层级，通过无缝购买和执行，事情变得更高级——人工智能处理包括购买在内的一切事务。这正在兴起，因为OpenAI、Perplexity和Google的商务代理正在此领域投入精力。此阶段也最容易引发消费者不信任，因为消费者在此将购买权限授予人工智能代理，代表他们进行购买。

第四层级是最终阶段，完全自主且积极主动；这是最先进的阶段，代理可以独立购物、预测您的需求，甚至与其他代理进行谈判，所有这些都无需您参与。这是未来，特别是对于日常采购而言。

来源：Kantar

催化剂：2026年有何看点？

既然我们已经明确了代理商务的未来发展蓝图，现在是时候探讨2026年初正在发生的事情了。

2025年末对于代理商务而言是爆炸性的，这些突破性进展在今年正走向主流。Visa刚刚宣布，在试点项目中已完成数百笔由AI发起的真实交易，并预测到2026年底将有数百万消费者使用代理进行购物。

为实现这一目标，业界正在构建一个全新的数字基础。试想一下互联网早期的情况——AI代理若要进行购物，就需要一种与商店和银行沟通的通用语言。这些语言被称为协议。

目前，“协议之战”一触即发。一方是以OpenAI和Anthropic为首的“开放生态系统”。OpenAI与Stripe合作，推出了代理商务协议（ACP）。这使得ChatGPT能够与Shopify、Etsy和Walmart等商家进行“握手”，从而在您不离开聊天界面的情况下即时完成结账。

另一方则是亚马逊，它代表着“围墙花园”模式。亚马逊正采取防御姿态。他们没有加入这些开放协议，反而起诉Perplexity等公司，理由是其访问亚马逊数据，并阻止外部AI代理访问其网站。亚马逊希望确保，如果AI为您购物，那必须是其自有的AI（Rufus）在其平台上使用其数据。

这给2026年带来了巨大的分岔路口：我们是通过一个能够无处不在的通用AI助手进行购物，还是会被困在少数几个巨大且碎片化的“购物堡垒”中？

现实检验

看到，许多事情正在发生，甚至麦肯锡也充满信心地预测，到2030年，代理商务（agentic commerce）收入将达到1万亿美元。但实事求是地讲，尽管炒作不断，到2026年初，完全自主购物尚未成为主流。事实上，在全球零售支出超过30万亿美元的背景下，这1万亿美元的预测收入显得相当小。

那么，人工智能商务代理（AI commerce agents）面临哪些障碍？

信任是首要障碍：向ChatGPT询问食谱与让它使用您的信用卡之间存在巨大差异。消费者非常害怕“幻觉”（hallucinations）——即代理可能会买错尺码、错产品，或者落入骗局。在“担保交易”的基础设施100%稳固之前，大多数人仍将掌握“购买”按钮的主动权。

我们需要面对的另一个现实是，消费者习惯相当保守，即使人工智能商务代理变得如此精准和强大，消费者可能仍然会坚持旧有的购物习惯。

零售习惯的改变非常缓慢。看看电子商务：它已经存在了30年，但目前仍仅占全球零售总额的约20%。我们大多数人仍然喜欢逛商场、触摸面料以及提着购物袋走出商店的即时满足感。人工智能代理不会在一夜之间扼杀实体店；它们必须逐步融入我们的日常生活中。

来源：美国人口普查局

从表中可以看出，电子商务的普及是一个循序渐进而非指数级增长的过程，我们预计人工智能购物代理也将如此。

除了我们所说的，代理商务的潜力也将因产品本身而异。那些不涉及太多情感连接的日常采购，例如杂货和日用品，更容易通过人工智能商务进行优化。

另一方面，我们有奢侈品。我们不会每天都购买手表，对吗？这类商品更具个性化，涉及情感依附，因为去劳力士（Rolex）门店不仅仅是为了手表本身，更是为了其带来的体验和地位。在这方面，我们不指望OpenAI能帮助我们购买这些东西。

股票赢家

如您所见，在智能代理商务中，存在诸多不确定性与“如果”。人们可能会认为，至少在当前发展阶段，很难找到不存在重大风险的投资机会。

我们希望押注那些无论谁主导人工智能商务市场都能获胜的公司，无论是OpenAI、Perplexity还是Google，而我相信这样的公司就是像老牌的Visa (V) 和 MasterCard (MA) 这样的支付服务提供商。

Visa & Mastercard：看门人

首先，Visa和Mastercard两者形成双头垄断，掌控着全球支付基础设施。它们拥有一道无法复制的数据护城河，能够访问从亚马逊到您当地超市等所有商家类别的数十亿笔交易。

其次，它们是唯一能够解决“代理信任”问题的参与者。2025年末，Visa推出了其智能商务套件，引入了“受信任代理协议”。这些不仅仅是卡号，它们是“可编程凭证”，使用加密签名来验证人工智能代理的身份。这允许您设置“智能规则”，例如限制您的人工智能只能在特定商店购买50美元的杂货，有效地为您的代理提供了一个安全、有限使用的钱包。

不甘落后，Mastercard于2026年初在其网络中推出了“代理支付”（Agent Pay）。该框架使用“代理代币”（Agentic Tokens），允许人工智能代理自主协商并完成购买，同时向商家隐藏您的真实银行卡详细信息。通过将这些工具直接整合到OpenAI和Google Gemini等平台中，Visa和Mastercard确保它们不仅仅是“处理支付”——它们是使整个人工智能经济成为可能的基础安全层。无论哪种人工智能协议获胜，它们都必须向这些看门人支付“网络税”。

来源：Nielsen, 2025

我们认为另一个具有巨大受益潜力的公司是Walmart (WMT)。有些人可能会说：“你居然选择了那家老牌公司而不是亚马逊？！”，但请听我解释：

正如我们刚才所说，杂货是人工智能代理机会巨大的领域，而Walmart是杂货之王，在线杂货市场份额超过30-37%（供参考，亚马逊约为20-25%）。

来源：eMarketer

此外，Walmart已不再是传统的连锁超市；它是一个新兴的电商巨头，超过20%的收入来自线上，并且年度资本支出达到250亿美元，其中很大部分用于人工智能项目。

Walmart与亚马逊的主要区别在于其更开放的策略，这家超市巨头为OpenAI等外部参与者的代理提供支持，同时也开发自己的内部代理——Sparky，该代理由Walmart自己的语言模型Wallaby提供支持。

除了软件之外，Walmart的真正优势在于其“预测性基础设施”。到2026年，该公司将在其4600多个门店部署近9000万个环境物联网传感器，将实时数据输入其整个网络的“数字孪生”系统。这创建了一个“自愈库存”系统：如果数字孪生检测到本地需求激增或冷藏故障，它不会等待人工干预；它会自主重新规划货运路线并提前两周生成工单。

对于投资者而言，这就是“效率护城河”。当其他零售商利用人工智能回答客户问题时，Walmart却用它来消除侵蚀零售利润的错误、浪费和“空驶里程”。这种从被动式物流向自主式物流的转变，正是将低利润杂货商转变为高利润科技公用事业公司的关键。

总而言之，参照我们之前所说，智能代理商务的采纳将是缓慢渐进的，我们想澄清，我们不期望Visa、Mastercard或Walmart能从人工智能代理中产生很大一部分收入，但这一趋势很有可能改变有利于它们的投资叙事。