全球外送更進一步！美團「KeeTa」正式進軍沙特

來源：活報告公眾號（ID:livereport）

根據21世紀經濟報道，當地時間9月9日上午11點，美團（3690.HK）旗下海外外送平台KeeTa正式在沙烏地阿拉伯的阿爾卡吉市（Al Kharj）上線，也是美團首次開啟中國以外的國際化戰略第一步。

阿爾卡吉市位於沙烏地阿拉伯首都利雅德的南部，以其農業而聞名，尤其是它的椰棗和各種農作物。目前，KeeTa只是在沙烏地阿拉伯部分地區試點，根據財聯社報道，雖然已有500家左右商家進駐，且優惠力度從48%到72%不等。

根據官網，KeeTa是美團建立的獨立品牌，專注於國際市場的餐飲及商品的即時配送服務，實現幫助全世界實現吃得更好、生活更好的使命，相當於“美團外賣海外版” 。

KeeTa 攻港一年，直接登頂

其實，早在美團進軍中東之前，KeeTa就已經選擇文化、習俗、消費習慣更相似的香港練兵了。

2023年5月，KeeTa在香港上線，仇廣宇成為團隊負責人。

來源：香港01

因為騎士人力成本高和外送市場滲透率低等因素，香港外送費用都很貴。在美團進來之前，香港外送市場一直被來自德國的Foodpanda和來自英國的Deliveroo兩個國際外送平台壟斷。

在香港點外賣門檻比較高，在Foodpanda上對於低於80港元的訂單要收24港元的小額訂單費用，而在Deliveroo上免配送費餐費須達到100港元，對於單人點外賣十分不友好。

KeeTa進入香港後，不僅推出了一系列有優惠和補貼政策，例如十億補貼（這“鈔能力”是不是很熟悉），更是推出了“一人飯堂”， 主打單人餐，沒有起送門檻，平均50-80港元可以搞定一餐，彌補了市場空缺，讓其快速崛起。

來港一年，KeeTa市佔率快速提升，根據Measurable AI的數據，今年第一季度，以食品配送訂單數量來看，KeeTa在香港的市佔率已達44%，Foodpanda35%，Deliveroo21%，KeeTa直接變成了香港第一。

但仔細來看，這只是外送服務，在全品類服務（食品外賣、自提、百貨配送）方面，Deliveroo 還是在頭把交椅。

而且，因為KeeTa的補貼政策和重點單人餐，KeeTa的平均訂單價值（AOV）約為102港元（約13美元），在三家中是最低的。因此，想要徹底撼動其他兩大國際外送巨頭的地位，KeeTa還得繼續努力。

從香港到中東：沙場秋點兵到來

如果說香港的探索是試水，那麼進軍中東就是美團出海的真正戰場了。

今年第一季的財報電話會上，王興透露：“我們正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。但目前沒有太多實質進展。我們還在籌備階段，也正在評估其他市場，包括歐洲或東南亞國家。新進入地區的選擇基於多個標準：線上滲透率提升、競爭格局、AOV（平均訂單金額）和成本結構等。 」

8月23日，王興發布標題為「公司組織繼續迭代」的內部郵件，公佈境外業務正式更名為KeeTa，由仇廣宇負責。

美團進入中東的動作一直「有跡可循」。

前5月王興帶隊考察中東，後有今年4月，KeeTa在中東和北非地區大型招募網站Bayt上開放沙烏地阿拉伯的多個職位，包括商務、行銷、騎士、數據分析、線上營運等。

此外，根據介面新聞消息，在香港業務取得階段性進展之後，美團把部分香港團隊人員抽調至利雅德來籌備KeeTa在沙烏地阿拉伯的上線。

中東外送市場確實存在著巨大的潛力。根據Statista數據，2023年海灣六國整體外送 GMV為101億美元，預計2023-2029年CAGR達5.5%。

用戶消費習慣上，由於客單價高、外送用戶消費頻次高、家庭點單佔比高，中東地區外送ARPU（人均付費）在全球領先。2023年海灣六國外賣ARPU達到了475.2美元，領先第二名北美洲的296.6美元。

但美團進軍中東仍面臨巨大的競爭。廣發證券研發指出，中東地區的外送市場由多家本土及國際業者共同組成。 Talabat、Jahez、Careem NOW和MR.SOOL是主要本土外送平台。

Talabat 2004年在科威特誕生，2012年被德國外賣巨頭Delivery Hero收購；Jahez在2024年已經涵蓋沙烏地阿拉伯50多個城市，擁有超過130萬的龐大用戶群；Careem NOW是叫車平台Careem 在2019年推出的外送服務品牌，同年Careem被Uber收購；MR.SOOL於2015年在沙烏地阿拉伯成立，2023年GMV超20億SR，註冊用戶超1800萬人。

除了這些本土品牌外，中東地區的外送玩家還有來自德國的Deliver Hero和來自英國的Deliveroo。在沙特，頭部玩家是Hunger Station（德國外送巨頭Delivery Hero旗下品牌）、Jahez，2023年兩個平台合計佔70%的市場份額。

目前，KeeTa正在沙烏地阿拉伯試行的初期階段，後續能否殺出重圍，打響出海第一槍還需拭目以待。