星巴克「非咖化」求生，能否打赢茶飲紅海之爭？

幹不過就加入？

連鎖咖啡巨頭星巴克（SBUX.US）最近放大招，宣佈在中國市場發力非咖啡飲品市場，打造「上午咖啡，下午非咖」的全天候服務場景。

與此同時，從6月10日起，星巴克夏日三大非咖王牌產品冰搖茶、星冰樂、茶拿鐵繫列，起步價將降至23元。而在此之前，冰搖茶的起步價從26元起，星冰樂31元起，茶拿鐵32元起，這意味著降幅2元起。

降價之後的星巴克非咖繫列，與茶飲賽道的中高端品牌，如霸王茶姬（CHA.US）、奈雪的茶（02150.HK）、喜茶等，有了可以競爭的空間，後者的產品定價與降價後的星巴克非咖繫列相若，但是品類要多得多。

星巴克的降價，能否直擊茶飲賽道客群，把握國家推動内銷、三大外賣平臺加大補貼競爭的機遇？

星巴克自救

2024年9月，帶領墨西哥風味連鎖餐廳奇波雷墨西哥燒烤（CMG.US）走向輝煌的主席兼CEO佈萊恩·尼科爾（Brian Niccol），到星巴克擔任主席兼CEO。

此消息一出，沉寂多時的星巴克股價大漲，資本相信佈萊恩能引領星巴克走出困局。

然而，CEO換了，企業架構也進行了多次調整，星巴克的業績似乎仍未見讓人驚喜的轉變。

截至2025年3月30日止的第2財季，星巴克的全球可比較門店銷售額按年下降1%，其中可比較門店交易量下降2%是主要拖累因素，抵消了單價增加1%的正面影響。

從地區市場來看，星巴克最大的區域市場美國於第2財季貢獻淨收入60.488億美元，按年增長2%，佔了其總收入額69.04%，季度交易量按年下降4%，抵消了每單平均收入按年增長3%的正面影響。

第二大重要市場中國的增長表現則好於美國，淨收入按年增長5%，至7.397億美元，佔總收入的比重由上年同期的8.24%，增至8.44%，其中交易量按年增長4%，剛好抵消了單價下降4%的影響。

因此，可比較門店銷售大致持平，或顯示出在中國市場，星巴克的價格水平與銷量似乎具有一定的彈性，這或也是星巴克通過降價吸流的原因。

在今年踏入夏季之前，星巴克已悄然推出各種優惠券，例如推出35元兩杯、真味無糖繫列、吸引特定消費口味的新品繫列，來吸引廣大的非咖用戶流量。

另外，星巴克還推出各種貼地的週邊產品和聯名活動，以吸引新一代消費者。例如，星巴克中國將於6月17日起聯動迪士尼的「瘋狂動物城」，推出三款全新聯名冰搖茶。

這幾年，星巴克的流量已大不如前，瑞幸通過貼地營銷、低價策略和大規模擴張，直逼星巴克的線下業務。

另一方面，茶飲賽道迅速崛起，自營為主的奈雪的茶和喜茶，以花樣繁多的品類吸引了一批非咖消費用戶，而蜜雪集團（02097.HK）、古茗（01364.HK）、滬上阿姨（02589.HK）、茶百道（02555.HK）、霸王茶姬等，則憑借加盟模式和優惠活動，激發了茶飲賽道的流量膨脹。

今年以來，京東（09618.HK）加入外賣市場，進一步刺激了與現有雙寡頭外賣平臺的激戰，三大平臺推出各種補貼和優惠，以期通過消費頻次最高的茶飲品類爭奪流量。外賣平臺競爭的加劇，進一步令茶飲賽道的競爭白熱化。

星巴克或許也只能通過降價和營銷，才能在激烈的競爭中挽回一席之地。

星巴克中國分拆的可能性？

星巴克的激進股東不滿於其停滞不前的估值，曾要求管理層分拆其中國業務單獨上市以實現更高估值，理據是必勝客和肯德基的母公司百勝餐飲（YUM.US），將其中國業務百勝中國（09987.HK）分拆在美股和港股上市，就獲得不俗的估值。

但是值得留意的是，星巴克未必能走這條舊路，咖啡與快餐可不是一個概念。加拿大的國民咖啡已提供了前車之鑒。

加拿大國民咖啡品牌天好（Tim Hortons），將其在大中華區的咖啡店經營權分拆，並通過SPAC的形式在納斯達克交易所上市，到現在，其市值上不足1億美元，今年以來股價累跌21.97%，比星巴克的股價表現還要差。

北美的咖啡連鎖店品牌在中國市場似乎水土不服，這是因為中國咖啡市場早已烽煙四起——本土品牌以「價格屠刀」和「場景創新」構建雙重壁壘。本土品牌如瑞幸、Manner等憑借親民價格和多元消費場景，

瑞幸的底線一降再降，當大家都以為9.9元一杯大師咖啡已是極限時，瑞幸再降至6.9元人民幣，對撼前創始人另開品牌庫迪的超低價，後者的最低促銷價可達0.8元人民幣/杯。另一方面，Manner、Kuddo等新勢力以及當地精品咖啡概念則爭搶中高端客群。

與此同時，茶飲賽道的跨界滲透，例如喜茶的「酷黑莓桑美式」、奈雪的「鐵觀音拿鐵」、蜜雪的「雪王」咖啡等等，更讓咖啡與茶飲的競爭邊界變得模糊，形成「上下夾攻、茶咖混戰」的復雜格局。

星巴克中國要依靠咖啡說資本故事，看來有點難，關鍵在於它不可能無底線降價，而就算降價，資本市場所給的估值也不高。

相反，茶飲正當道。

2025年上市的蜜雪集團、滬上阿姨、古茗，成為港股市場的新寵兒，市價屢創新高，儘管滬上阿姨和古茗增長在最近兩季明顯乏力，卻無礙資本的追捧。星巴克淡化其咖啡特性，而用非咖概念或許才能打破僵局，開辟新的增長曲線。

結語

佈萊恩·尼科爾的改革尚未顯效，分拆中國業務的呼聲亦面臨估值陷阱，這一切都指向一個核心命題：在咖啡標準化與茶飲社交化的雙重擠壓下，星巴克能否跳出「咖啡vs非咖」的二元選擇，找到既契合中國胃、又保留品牌辨識度的「第三條道路」？

中國飲品市場的終極競爭，從來不是單一品類的輸赢，而是誰能更精準地捕捉「新的消費世代要什麽」、「市場缺什麽」、「高端客群怕什麽」。

星巴克的非咖轉型只是一個開始，真正的挑戰，在於如何在「幹不過就加入」的妥協中，守住那份讓消費者願意為品牌溢價買單的獨特價值。

當降價成為常態，能留在消費者心里的，永遠不只是一杯飲料的價格標簽。