泡泡玛特（9992HK）：热潮将持续多久
来源：TradingView
投资论点
凭借其精心设计的知识产权（IP）系列以及与内部和第三方设计师的合作，泡泡玛特顺应了消费趋势，实现了高增长。该公司在利润更丰厚的海外市场拥有大量机会。尽管该股在2025年上涨了180%，但其2027年的远期市盈率仅为25倍，如果我们将其与更成熟的同行如Sanrio（Hello Kitty）40倍的市盈率相比，这个价格是合理的。
公司概况
泡泡玛特是一家生产设计师人偶和玩具的中国公司。最近，该公司凭借其主要知识产权之——“拉布布”而风靡全球。此外，泡泡玛特还拥有其他流行产品系列，如Molly、骷髅熊猫和爱哭宝贝。
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泡泡玛特的核心是销售装在盲盒中的动作公仔，买家不知道盒子里装的是什么公仔——这不仅带来了惊喜，也为建立转售市场奠定了基础。一半的收入来自动作人偶，另一半主要来自毛绒玩具、配件和MEGA（大尺寸动作人偶）。
泡泡玛特主要采用直接面向消费者的战略，拥有实体店和电子商务网站，为了保持高刺激性和高关注度，他们采用了游戏化的销售渠道，如Roboshop自动售货机和幸运抽奖。截至2024年，该公司共有521家零售店和2472家机器人商店。
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与设计师的关系
泡泡玛特有自己的内部设计团队，但也与其他设计师合作。事实上，Monsters(拉布布)由比利时籍香港设计师龍家昇设计，该系列由泡泡玛获得独家授权。
来源：2024年年度报告
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消费者吸引力
泡泡玛特IP之所以如此受欢迎，原因有很多：
惊喜元素：盲盒包装和买家不知道自己买到的是什么的事实，给人一种稀缺和惊喜的感觉，从而鼓励购买更多的产品，并创造了一个稳固的二级市场（想想NFTs）。
名人代言：Blackpink的Lisa和Rose以及Rihanna都曾与拉布布玩具一起出现，这有助于提高这些角色在广大粉丝群中的受欢迎程度。
适应当地文化：在海外市场，泡泡玛特采用了相当本土化的策略。我们可以从泰国看到这一点，泰国已经成为仅次于中国的第二大市场，而且海外收入将超过中国收入。这一切都得益于对目标人群情绪的了解。例如，在中国，爱哭宝贝与年轻人表达脆弱的愿望产生了共鸣，而这在老一代人中并不常见。
顺应大趋势：与孩之宝或美泰等以儿童为主要目标客户的传统玩具公司不同，泡泡玛特的主要客户是生活在城市地区的二三十岁的女性。这些女性更有可能从事白领工作，而且没有孩子，因此她们有额外的可支配收入来购买价格更高的泡泡玛特产品。此外，拉布布毛绒玩具之所以成为增长最快的SKU，是因为在全球不稳定的时代，女性在日常工作生活中承担着更多的责任，她们需要一种感情的宣泄方式，因此可爱毛茸茸的玩具非常适合她们。
全球野心
泡泡玛特是一个典型的中国本土品牌，但由于在东南亚取得了巨大成功，并在全球范围内取得了突破，其海外收入正以更高的速度增长，预计今年将超过中国国内的收入。
2024年，约60%的收入来自国内，30%来自亚洲其他地区，10%来自全球其他地区。
来源：2024年年度报告
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来源：2024年年度报告
海外扩张将为公司带来诸多好处。首先，知识产权的平均支出是中国的四倍，美国等发达市场更是高达六十倍。这意味着一个巨大的可寻址市场（TAM）。
其次，海外收入在总收入中所占比例的增加将对利润率产生积极影响，因为公司将愿意提高产品价格。
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Source：JP摩根
财务状况
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2024年，我们看到总收入几乎翻了一番，这主要得益于海外扩张。我们预计，未来几年国内收入的年复合增长率将达到20%左右（5%来自门店扩张，15%来自单店平均销售额）。
未来三年，海外市场的增长将更具爆炸性，同比增长率可能达到40%-50%，这主要得益于门店扩张和海外客户对IP消费的更高意愿。
我们预计，随着公司进一步开拓海外市场，毛利率也会上升——目前约为66.8%，但很容易达到70%。
作为参考，乐高的毛利率为68.3%，而乐高还算不上高端产品，这意味着泡泡玛特的利润率可以超过这一水平。
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几乎不受关税影响
泡泡玛特的生产链几乎全部在中国，但目前只有6%的收入来自美国。该公司已经提高了其产品在美国的价格，但需求远远大于供应，因此提价不会影响其在美国的销售。
估值
泡泡玛特的每股收益为2.35元人民币（2.57港元），目前的追踪市盈率约为100倍。考虑到未来的潜在增长将推动每股收益达到近10.00元人民币，2027年的前瞻市盈率约为25倍。
为了了解成熟知识产权公司的估值，我们来看看三丽鸥。三丽鸥是一家日本公司，因拥有Hello Kitty的知识产权而闻名。他们还拥有其他著名角色的版权，如My Melody、Kuromi、Cinemonroll和Gudetama。在过去10年中，该公司的平均市盈率约为40倍，不包括COVID期间。
我们认为，泡泡玛特2027年的估值应接近这一数字，这意味着其目标价约为400元人民币或约440港元（+70%的上涨空间）。
风险
未来知识产权的表现不尽如人意：知识产权行业的公司总是面临产品系列生命周期较短的问题，因此需要不断创新和推出新产品。如果推出的新产品性能不达标，从长远来看可能会对公司造成损害。
偏好变化：与上述风险有关的是，消费者的偏好往往难以预测。泡泡玛凭借拉布布成功地抓住了病毒式营销的浪潮，但我们根本无法预测新的病毒式营销趋势将从何而来。
打击神秘盒：神秘盒内物品不透明会带来一定程度的监管风险，我们在中国已经看到了这一点。
许可证延期风险：另一个主要问题是无法续签某些知识产权许可协议的风险。如上文所述，《怪兽》（拉布布）并非自有知识产权，而是独家授权。协议到期后，双方有可能无法达成续约协议，这可能会对公司的收入造成重大打击。
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