大消息！万宁败走内地市场，做错了什么？

得益于经济稳步发展与海量消费人口的双重红利，中国内地长期以来都是各行业品牌角逐的核心战场。

然而就在12月16日，这一市场却传来一则意外消息——中国香港健与美连锁品牌万宁（mannings）突然宣布：线下门店于2026年1月15日终止运营；线上官方商城（小程序）将于12月28日24时停运，天猫、京东（ID.US）、拼多多（PDD.US）等旗舰店则于12月26日24时停止销售，售后服务均延续至2026年1月25日。

作为深耕内地市场多年的知名品牌，万宁退出内地市场的消息迅速引发广泛热议，有消费者顿觉愕然，但也有消费者表示并不意外。

万宁“乘风”拓圈

根据资料，万宁品牌起源于1972年，由两位香港药剂师开设了三家健与美的药店，并取名“万宁”。1976年，泛亚洲领先的零售集团牛奶公司购入了51%的万宁股份，万宁由此成为牛奶集团的一员，并专注于为顾客提供健与美的产品。

2004年，万宁进入内地市场，在广州开设首家门店。此后，其在内地的业务逐步扩展，线下门店曾覆盖数十座城市。万宁商品涵盖护肤、彩妆、健康、母婴和个人护理五大品类，部分门店还设有由药剂师、美容顾问及保健顾问提供的免费咨询服务。

彼时，中国已经入世，社零总额从2001年4.3万亿元增至2010年15.7万亿元，年均增长约15%，居民消费能力也在快速提升。其中，2004年又是中国零售业对外开放的关键节点和“全面开放”的起始之年，外资巨头与本土连锁品牌，争相扩张。

应该说，万宁进入内地市场的时间节点刚刚好，算是站在了风口之上。

然而，万宁似乎未能把握住这大好良机。

数据显示，屈臣氏巅峰时期在中国内地门店数量超过4000家，渗透至全国500余座城市，而万宁巅峰期的内地门店数量也就在240余家附近，核心市场长期聚焦于华南地区。

和同样来源于香港的竞争对手屈臣氏相比，万宁在中国内地的开店规模、分布广度存在量级差距。

在传统零售年代，规模上不去，万宁在品牌知名度、渠道广度、供应链成本等方面就难以取得竞争优势，久而久之很容易形成恶性循环。

这背后指向的其实是万宁的策略太过稳健、保守，错失了黄金发展期。

败走于电商时代

值得注意的是，万宁除了内部策略方面的问题外，也受到了外部环境的影响——那就是电商时代的来临。

互联网电商兴起之后，市场的主要流量从线下转移到了线上，年轻人主要通过网上购物，传统的线下店面人流量显著减少。

再叠加租金人力成本上升，大约在2013年至2014年附近实体零售增速明显放缓，行业进入调整与数字化转型阶段。

在数字化浪潮之下，万宁虽然也开通了线上渠道，在天猫、京东、拼多多等平台开设了官方旗舰店。

万宁也曾自2018年起与京东到家达成战略合作，将门店上千个SKU与线上同步，疫情期间，万宁也尝试了直播带货等新模式。

但从结果来看，万宁虽然也尝试过变革，但并未令消费者满意。

此外，发源于内地市场的新消费势力快速崛起也促成了万宁的败走。

以完美日记、花西子为代表的国货品牌，发源于内地市场，更贴近消费者，其产品设计、营销方案、品牌调性、SKU更新迅速且种类繁多更符合内地消费者的喜好，尤其是年轻消费者。

线下渠道方面，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新兴美妆集合店也通过个性化装修、摆设等方式彻底重塑了实体空间。

万宁在线下，除围绕自有品牌、引入进口产品做努力外，也在2019年还对内地门店进行了场景升级与改造。不过，从此后的收缩态势，再到如今退出中国内地市场，这方面的努力看起来也是收效甚微。

结语

需要指出的是，中国内地市场虽然广阔，但竞争激烈且变化迅速，近些年败走的品牌数不胜数，万宁退出中国市场并非特例，也并非一定是企业做错了什么，也许只是慢走了一步，没跟上市场的变化而已。

如今万宁退出内地市场也并不是品牌的末日，其在内地市场之外的发展也值得持续留意。