从美国零售商分化看消费降级：一元店火爆，大零售商遇冷，“黑五”表面风光

TradingKey - 近几年资本市场一直自诩美国经济稳健增长和消费者活动保持韧性，而随着关税政策逐渐渗透进普通家庭，零售商业绩显示美国经济“K型分化”愈发突出。“一元商店”获得青睐，传统大型零售商业绩增长受挑战，“黑色星期五”创纪录的线上销售额后也暗含消费降级趋势。

从刚刚过去的“黑色星期五”购物节说起，这个美国人民一年中最繁忙的购物日交出了创纪录的销售成绩单。

据Adobe Analytics数据，在11月28日至12月1日期间，美国线上消费以442亿美元刷新记录；在通常最火热的“网络星期一”，线上消费较去年增长6.3%，符合过去五年每年个位数增长的趋势。

不过，创纪录消费金额并没有展示出消费者的“购物狂欢”，反而透露了消费者的谨慎态度——主要表现为较低的消费者实际支出增长率、销售量和商品价格的权衡、以及不同收入阶层的“K型分化”（指富者愈富、穷者愈穷）。

针对Mastercard SpendingPulse显示的“黑色星期五”当天美国零售销售额年增4.1%的情况，The Pinpoint Press指出，考虑到3%左右的通胀率，消费者实际支出仅增长1%，这并不算太大的增长。

销售额创下了记录，但这可能只是“幻想”。消费者研究公司Coresight和咨询公司埃森哲均表示，假日购物销售额的增长并没有反映消费热情的增加，而是关税等因素推升了商品成本。

消费者专家Claudia Lombana也指出，今年假日季消费者购买的商品减少，但平均售价更高。

零售商Target高层表示，消费者情绪已经降至三年来最低，民众对就业、负担能力和关税问题感到担忧。

一个明显的迹象是，今年购物街包括沃尔玛、塔吉特等零售商有意延长促销活动，并且在折扣方面使用了比以往更清晰和更详尽的措辞，试图尽可能多的“以价换量”。

消费情报公司NielsenIQ还提到，一些商品将黑五折扣拓展至通常不会提供优惠的商品，比如家庭必需品。

最关键的是消费动态是，越来越多迹象表明消费者结构发生深刻的“K型”变化，即高收入消费者随意消费，而对价格更加敏感的低收入者“勒紧裤腰带”。

而有零售洞察人士指出，亚马逊对耳机、电脑等高价科技产品也推出了比平时折扣更多的活动，表明连富裕消费者也变得更加注重价格。

除了黑五购物日，“K型分化”趋势在零售商业绩中的表现得更加明显。凭借平价优势在消费逆风中抢占更多市场份额的沃尔玛此前报告了超预期的2026财年三季度财报，高通胀带来的食品杂货价格上涨驱动更多高收入客户转向沃尔玛寻求更优惠的价格，该公司在各收入群体中都看到了消费者的增量流入。

本周，美国最大一元商店连锁品牌多来店Dollar General和折扣零售商美元树Dollar Tree分别报告了三季度同店销售2.5%和4.2%的年增率。

在全美拥有2.1万家门店、上季85%销售额源于单价2美元及以下商品的Dollar General高层表示，高收入家庭正在走进Dollar General，而低收入家庭比以往任何时候都更依赖这家低价商店。该公司计划明年将积极扩张，新开450家门店。

Dollar Tree同样看好自身在经济逆风中优势，将2025财年每股盈利预期从5.32-5.72美元上调至5.60-5.80美元区间。 eMarketer表示，Dollar Tree正受益于严峻的宏观环境，精打细算的消费者专注于价值。

与此形成鲜明对比的是，人们家装改造的推迟心态令家得宝不得不下调全年利润指引，主打非必需品销售的塔吉特同店销售连续三季下滑后下调全年展望。

在消费者境况变得更加脆弱的背景下，投资人对传统零售商也变得“吹毛求疵”。销售超预期、上调年度指引的梅西百货因“消费者更加挑剔”的警告等而遭到股票投资人的摒弃，比预期更高的6.4%可比销售额增速依然没有给Costco股票提供宽慰。

截至撰稿，2025年沃尔玛股价上涨了27%，Dollar General股价上涨了65%，Dollar Tree股价上涨了55%，梅西百货股价上涨31%，Costco股价下跌2%，塔吉特股价下跌32%。