谷歌又要被拆分？美國反壟斷盯緊“廣告命脈”AdX平台

TradingKey - 在嘗試剝離谷歌Chrome瀏覽器業務失敗後，美國政府將反壟斷力量集中到針對谷歌的另一起反壟斷案中：尋求迫使谷歌出售在線廣告交易平台AdX。

9月22日週一，美國司法部和一些州組成的聯盟訴谷歌廣告業務構成壟斷一案在弗吉尼亞州亞歷山德里亞開庭。聯邦檢察官要求谷歌母公司Alphabet剝離其全球最大的廣告競價交易平台，因為其市場壟斷地位損害了依賴該系統獲取收入的在線出版商的利益。

谷歌的AdX平台允許廣告主和發佈商之間進行實時競價廣告交易，即通過程序化廣告技術連結買方平台DSP和賣方平台SSP，使得廣告資源自動化、且高效地被交易和精準匹配。在此過程中，谷歌向在線出版商收取20%費用。

這起威脅谷歌數百億美元收入的案件最早源於2023年，目前來到了審判的第二階段、也是最後的階段。在今年四月的第一階段審判中，法官Leonie Brinkema裁定，谷歌在數字廣告市場存在蓄意壟斷的行為。

司法部認為，AdX平台的壟斷地位多年來扼殺了競爭和創新，只有結構性的變革才足夠改變現狀，將其拆分是最有效、最快捷的解決方式。

而谷歌表示，司法部提出的拆分措施“激進且草率”，他們已經做出了足夠的改變，且未來一年內仍可採取可行、有效且可執行的補救措施。

據Emarketer數據，谷歌在全球超7500億美元的數字廣告市場中排名首位，預估今年谷歌在美國數字廣告收入為863億美元，其中159億美元的收入部分與目前的反壟斷案有關。

這起反壟斷訴訟案是美國政府針對谷歌的三大壟斷案的其中之一，本月早些時候谷歌在司法部要求出售Chrome瀏覽器一案中“獲勝”，該公司也正在就開放應用商店一案提起上訴。

鑑於谷歌在搜索引擎一案中的表現——市場認為法庭的裁決只是象徵性的輕微處罰、避免了Chrome瀏覽器被強行出售，資本市場對最新的廣告業務反壟斷案反應相對平淡。

谷歌股價本月以來上漲了21%，股價創新高且成為第四家市值突破3萬億美元的公司。谷歌週一下跌不足1%，報252.88美元。

谷歌律師團隊提到，Meta等廣告競爭對手採用的ai技術正在重塑市場運作方式，使得司法部的激進的提議變得不再有必要。