獲「炸裂」利潤後又迎「渠道變革」，長城要對自己動刀？

4月25日，長城汽車在港、A兩市雙雙迎來強勢上攻。截至收盤，長城汽車（02333.HK）漲5.35%，報11.82港元/股；長城汽車（601633.SH）漲7.43%，報26.59元/股。

消息面上，4月24日，長城汽車公佈2024年第一季度業績。數據顯示，該季度實現營收428.6億元，同比增長47.6%；歸母淨利潤32.28億元，同比暴增1752.55%。

針對營收增長，主要系報告期，長城整車銷量增長及單車收入提升所致。而對於淨利潤的暴增，一方面主要基於去年的低基數；另一方則歸功於公司銷售規模增長，及銷售結構的持續優化。

新能源銷量、海外銷量高歌猛進

近兩年，長城汽車旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡迎來多款產品煥新，涵蓋了轎車、SUV、MPV、皮卡等各個細分市場，產品結構得到明顯優化。

根據2023年數據，長城汽車20萬元以上車型銷售22.58萬輛，佔比提升至18.36%，同比增長3.09個百分點，創歷史新高。同期，長城汽車單車平均收入就提升至14.14萬元，同比增加1.20萬元。

而單車收入增長，很大程度上則與長城汽車新能源汽車產品向上以及銷量提升有關。

2024年第一季度，長城汽車售出新車27.53萬輛，同比增長25.11%。其中，新能源汽車漲勢兇猛，累計銷售5.92 萬輛，同比大增112.82%，滲透率提升至21.49%，同比增加8.85個百分點。

這當中，堅持高端智能新能源路線的魏牌，基於去年的基數較低，今年一季度累計銷量暴漲182.34%，至9608輛。

而定位高端豪華越野SUV的坦克品牌，表現也相當亮眼，今年一季度銷售49184輛，同比大增103.16%。尤其是旗下坦克Hi4-T系列新能源車型的推出，更是進一步完善了坦克越野新能源家族的陣容。

據悉，今年2月份，坦克品牌全新車型——坦克700 Hi4-T已經正式上市，共推出三款車型，售價 42.8萬到70萬元。機構稱，坦克700 Hi4-T的問世或讓坦克品牌的高端化和未來再次提速，有希望帶來更多的市場增量。

根據規劃，2024年將是長城的新能源產品大年，包括魏牌高山行政加長版、坦克700 Hi4-T、全新哈弗H9，以及魏牌藍山激光雷達版本和全新高端轎車/SUV等更多產品將陸續上市；歐拉也計劃推出A級、C級等多款全新車型。

除了新能源汽車的助力外，長城汽車盈利水平的改善與提升，也離不開海外市場快速發展的賦能。數據顯示，今年一季度，長城汽車海外銷量達到9.28萬輛，同比增長78.51%，為長城汽車貢獻了超3成的銷量。

截至目前，長城汽車旗下五大品牌全部已經實現出海，海外銷量約150萬輛。光大證券研判，海外市場+高端車型放量，為長城汽車盈利貢獻了穩定性。

渠道變革在即：長城下場「自營」

另值得留意的是，長城汽車醞釀已久的渠道變革也即將開幕，長城汽車將下場「自營」。

面對產業不斷升級、用戶需求和營銷生態不斷變化的大趨勢，長城汽車愈發意識到，當下車企的營銷方式發生了很大變化，傳統的營銷模式已難以滿足當前市場的需求。

長城汽車首席增長官李瑞峰說道，華為、小米等新競爭者的加入改變車企的營銷思維，同時抖音、快手、小紅書等互聯網平台的快速發展，也要求車企的營銷鏈路、營銷渠道隨之轉變，從過去TO B思維下簡單的TO C延展向著扁平化的全面TO C轉變。

近期，長城汽車董事長魏建軍開始頻繁活躍在社交媒體上，開設微博、直播首秀、現身小米發佈會......這一系列動作都透露著長城將進一步加強營銷的戰略意圖。

新營銷時代下，從今年5月起，長城汽車將嘗試「雙銷模式」，即在現有經銷商體系之外，推出長城汽車直營子品牌：長城智選。

按照規劃，長城智選首先將聚焦一線4城及新一線15城的核心商圈。今年5月1日，大約33家零售中心面向用戶開業；到第二季度末，其零售中心將增至100家。今年底，長城智選零售中心將達到200家。而長城智選承銷的品牌是坦克與魏牌，車型包括坦克300、坦克400、坦克500以及坦克700；魏牌是藍山和高山。

不過，長城汽車總裁穆峰強調，長城此次做直營，更多關注品牌建設，先不聚焦於銷量目標，其所構建的直營體系更多承載的是效果轉化的KPI指標，且不會在價格上做内卷。