從美國零售商分化看消費降級：一元店火爆，大零售商遇冷，“黑五”表面風光

TradingKey - 近幾年資本市場一直自詡美國經濟穩健增長和消費者活動保持韌性，而隨著關稅政策逐漸滲透進普通家庭，零售商業績顯示美國經濟“K型分化”愈發突出。“一元商店”獲得青睞，傳統大型零售商業績增長受挑戰，“黑色星期五”創紀錄的線上銷售額後也暗含消費降級趨勢。

從剛剛過去的“黑色星期五”購物節說起，這個美國人民一年中最繁忙的購物日交出了創紀錄的銷售成績單。

據Adobe Analytics數據，在11月28日至12月1日期間，美國線上消費以442億美元刷新記錄；在通常最火熱的“網絡星期一”，線上消費較去年增長6.3%，符合過去五年每年個位數增長的趨勢。

不過，創紀錄消費金額並沒有展示出消費者的“購物狂歡”，反而透露了消費者的謹慎態度——主要表現為較低的消費者實際支出增長率、銷售量和商品價格的權衡、以及不同收入階層的“K型分化”（指富者愈富、窮者愈窮）。

針對Mastercard SpendingPulse顯示的“黑色星期五”當天美國零售銷售額年增4.1%的情況，The Pinpoint Press指出，考慮到3%左右的通膨率，消費者實際支出僅增長1%，這並不算太大的增長。

銷售額創下了記錄，但這可能只是“幻想”。消費者研究公司Coresight和咨詢公司埃森哲均表示，假日購物銷售額的增長並沒有反映消費熱情的增加，而是關稅等因素推升了商品成本。

消費者專家Claudia Lombana也指出，今年假日季消費者購買的商品減少，但平均售價更高。

零售商Target高層表示，消費者情緒已經降至三年來最低，民眾對就業、負擔能力和關稅問題感到擔憂。

一個明顯的跡象是，今年購物街包括沃爾瑪、塔吉特等零售商有意延長促銷活動，並且在折扣方面使用了比以往更清晰和更詳盡的措辭，試圖盡可能多的“以價換量”。

消費情報公司NielsenIQ還提到，一些商品將黑五折扣拓展至通常不會提供優惠的商品，比如家庭必需品。

最關鍵的是消費動態是，越來越多跡象表明消費者結構發生深刻的“K型”變化，即高收入消費者隨意消費，而對價格更加敏感的低收入者“勒緊褲腰帶”。

而有零售洞察人士指出，亞馬遜對耳機、電腦等高價科技產品也推出了比平時折扣更多的活動，表明連富裕消費者也變得更加註重價格。

除了黑五購物日，“K型分化”趨勢在零售商業績中的表現得更加明顯。憑藉平價優勢在消費逆風中搶佔更多市場份額的沃爾瑪此前報告了超預期的2026財年三季度財報，高通膨帶來的食品雜貨價格上漲驅動更多高收入客戶轉向沃爾瑪尋求更優惠的價格，該公司在各收入群體中都看到了消費者的增量流入。

本週，美國最大一元商店連鎖品牌多來店Dollar General和折扣零售商美元樹Dollar Tree分別報告了三季度同店銷售2.5%和4.2%的年增率。

在全美擁有2.1萬家門店、上季85%銷售額源於單價2美元及以下商品的Dollar General高層表示，高收入家庭正在走進Dollar General，而低收入家庭比以往任何時候都更依賴這家低價商店。該公司計劃明年將積極擴張，新開450家門店。

Dollar Tree同樣看好自身在經濟逆風中優勢，將2025財年每股盈利預期從5.32-5.72美元上調至5.60-5.80美元區間。eMarketer表示，Dollar Tree正受益於嚴峻的宏觀環境，精打細算的消費者專注於價值。

與此形成鮮明對比的是，人們家裝改造的推遲心態令家得寶不得不下調全年利潤指引，主打非必需品銷售的塔吉特同店銷售連續三季下滑後下調全年展望。

在消費者境況變得更加脆弱的背景下，投資人對傳統零售商也變得“吹毛求疵”。銷售超預期、上調年度指引的梅西百貨因“消費者更加挑剔”的警告等而遭到股票投資人的摒棄，比預期更高的6.4%可比銷售額增速依然沒有給Costco股票提供寬慰。

截至撰稿，2025年沃爾瑪股價上漲了27%，Dollar General股價上漲了65%，Dollar Tree股價上漲了55%，梅西百貨股價上漲31%，Costco股價下跌2%，塔吉特股價下跌32%。