不及预期的“答卷”,麦当劳处于逆风中

美股研究社
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逆风之下,即使是快餐龙头,日子也不太好过。


日前,麦当劳发布了业绩公告。财报显示,2024年上半年,麦当劳营收为126.59亿美元,同比增加2%;净利润为39.51亿美元,同比下降3%。其中第二季度,麦当劳实现营业收入64.9亿美元,低于预期的66.1亿美元;净利润20.22亿美元,不考虑汇率影响同比下滑10%;调整后每股收益为2.8美元,不考虑汇率影响同比下降10%。


整体来看,麦当劳发展下行趋势较为显著,而这与市场环境密切相关。麦当劳表示,今年二季度,全球开业至少一年的同店销售额同比下降1%,这也是2020年四季度以来该数据首次出现同比下降。


分开来看,美国市场同店销售额下降0.7%,国际运营市场同店销售额下降1.1%,国际特许经营市场同店销售额下降1.3%。


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具体而言,在不同市场,麦当劳正在面临不同的考验。比如,在美国市场是消费情绪的整体不高。咨询公司麦肯锡的一项调查显示,生活成本上涨和招聘活动低迷导致消费者信心下滑,55%的受访者表示对美国第二季度的经济感到“悲观”或“喜忧参半”。


而在过去几年,麦当劳提高了产品价格,无疑“劝退”了部分消费者,据麦当劳美国公司CEOJoeErlinger表示,从2019年开始算起,美国巨无霸汉堡的平均售价涨幅超21%。


对此,麦当劳CEOChrisKempczinski也有解释:“消费者仍然认为我们是价值领导者,但很明显,我们的价值领导力差距最近已经缩小,我们正在努力加快步伐解决这一问题。过去几年,我们的系统承受了显著的通货膨胀成本增长,根据市场不同,幅度从20%-40%不等。”


而在中国市场则是餐饮行业竞争的持续加剧。民生证券发布的研报显示,目前我国西式快餐市场中主要分为两大阵营,除了肯德基、麦当劳、汉堡王等外资品牌,还有以塔斯汀、华莱士为代表规模庞大的本土品牌,以低价策略切入市场,对消费者具有较强吸引力。与此同时这些品牌也正在加强门店开拓,一定程度挤压了麦当劳等外资品牌的发展空间。


对此,麦当劳高管在电话会上也直言,目前中国市场竞争十分激烈,“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠,我们也看到很多消费者的转换行为,都是以最优惠的交易为评判标准。”


而考虑到无论是美国市场还是中国市场,消费大环境都是趋于理性和保守,麦当劳后续的发展可能已经离不开促销优惠策略。


目前已有较为明显的迹象。比如,在美国,麦当劳推出5美元套餐,包括双层吉士堡或麦香鸡、薯条、饮料。据了解,促销最初设定为一个月,但目前在美国93%的餐厅已承诺将优惠延长到整个夏季。而在中国,除了“穷鬼套餐”,麦当劳也推出“10元吃堡”活动等。


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当然,随着竞争对手通过“广开门店”不断抢占市场,“扩张”仍是麦当劳的发展主线。据悉,麦当劳已在一百多个国家及地区拥有4万多家门店。在此基础上,2023年年底,公司宣布计划在未来四年内开设1万家新餐厅,到2027年底门店总数达到5万家。


此外,在财报电话会上,ChrisKempczinski强调,期待到2028年底在中国市场门店数能达到1万家。


总体来看,即便是行业龙头,面对激烈的市场竞争、消费需求变化,要保持发展定力也越来越有难度。现阶段,麦当劳的发展故事已经不太好讲了。

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