余风的卫龙（09985.HK）牌局：从助理设计师到CEO

卫龙美味（09985.HK）近日发布一则公告，篇幅不长，内容却足够公司内部讨论很久：联合创始人刘福平辞任首席执行官，转任联席副董事长；35岁的余风接任首席执行官，同时出任联席副董事长；原雀巢、徐福记财务高管陈阳接棒首席财务官。三项任命均于当日生效。

公告中有一句话，把这次交接的性质说得明白：余风是公司董事长刘卫平、刘福平及执行董事刘忠思的表弟。

这句话之外，公告还写了另一组事实：余风2011年10月加入集团，从助理设计师做起，历任研发工程师、研发经理、电商中心总经理、媒体中心负责人、市场中心副总裁、高级副总裁、首席财务官。余的基础年薪333.01万元人民币，持有公司5,512,891股股份。

一位35岁、入职15年的家族成员，走到了一家市值超过170亿港元消费公司的经营前台。这不是一次普通的岗位轮换，而是一家家族色彩浓重的企业，把方向盘从创业一代交给了更年轻的自己人。

一、刘家的牌桌

要理解这次交接，需要先看清卫龙这张桌子边坐着谁。

1978年，刘卫平出生在湖南平江县。据《平江县志》记载，当地酱干制作历史超过300年，刘卫平从小跟着母亲学做酱干。1999年，他带着弟弟刘福平及家乡人北上河南漯河，从一个手工作坊开始做辣味面食。2001年，他从牛筋面中找到灵感，做出第一根辣条；2003年注册“卫龙”商标。2022年12月15日，卫龙在港交所主板挂牌，成为“辣条第一股”。

刘福平一直在哥哥身边。据界面新闻报道，兄弟俩至今通过信托及关联公司控制着卫龙近八成股权。2025年3月，职业经理人孙亦农以个人原因辞任首席执行官；同年4月30日，刘福平亲自接任。此后几个月，负责全国销售的洪星容离开，首席财务官彭宏志也宣布离职。有媒体统计，调整完成后，卫龙董事会四名执行董事全部来自刘氏家族。

也就是说，从2025年到2026年，卫龙的用人路线走过一个完整的闭环：先由创业一代亲自上阵，收拢职业经理人留下的摊子；再由更年轻的家族成员接棒经营。刘福平没有离开，按公告表述，他仍将参与集团重大决策，在战略规划、业务发展及企业管治等关键领域发挥作用。

这就是余风上位时的牌桌：股权集中、董事会由家族主导、创始人退到侧位但仍在场。对一个35岁的新任CEO来说，这既意味着信任，也意味着空间有限——他要在长辈的注视下，把一家增速正在放缓的公司重新带起来。

二、余风的十五年

余风不是空降者。他在卫龙待的时间，比这家公司上市的时间长得多。

2011年6月，他从湖南科技职业学院动漫设计专业毕业，4个月后进入卫龙，第一份工作是助理设计师。据界面新闻报道，那时的卫龙还在漯河埋头做辣条，距离上市还有十年，“辣条是垃圾食品”的标签也还没有撕掉。

他先做设计，后转研发，担任过研发工程师、研发经理。2018年前后开始转向管理岗，先后负责电商中心和媒体中心。2023年8月被董事会任命为市场中心副总裁，同年11月起兼任人力资源中心负责人；2024年3月升任高级副总裁，其后进入董事会出任执行董事；2025年9月接任首席财务官；2026年11月3日出任首席执行官。

研发、电商、营销、人事、财务——消费公司的主要业务线，他基本都轮过一遍。这条路径与卫龙自身的成长节奏高度重合：他做研发时，公司在打磨产品；他管电商和媒体时，公司在做品牌出圈；他到市场部的那几年，正赶上魔芋爽放量最快的阶段。

设计出身的管理者，在消费公司里不算常见，却也解释得通。卫龙的品牌表达一向跳脱——早年模仿苹果发布会风格做营销，请杨幂代言“亲嘴烧”，喊出“为辣味零食发烧友而生”。一个从视觉和产品起步的人，对包装、调性、货架语言的理解，往往比纯财务或纯销售背景的人更直接。

和他搭档的陈阳，是另一种类型。陈阳46岁，在雀巢工作超过18年，从中国区电商财务做到瑞士总部，负责过亚大非大区和大中华大区财务管理；2024年10月起任徐福记国际集团首席财务官，至2026年8月底。有分析指出，这一配置被概括为“内外并行”：熟悉业务的自家人统筹经营，跨国食品企业的职业经理人看住账本。卫龙上一任职业经理人CEO孙亦农同样有雀巢背景，转了一圈，外来的座位留给了首席财务官。

三、魔芋的赌注

余风接手的不是一副好打的牌。

看增速，正在放缓。

2026年上半年，卫龙总收入37.15亿元，同比增长6.7%；期内利润7.66亿元，同比增长4.0%；毛利率47.8%，同比提升0.6个百分点。放在零食行业整体降温的背景下，这个成绩不算差，但与2024年近三成的营收增速相比，明显慢了下来。

看结构，辣条失速。

上半年，以辣条为主的调味面制品收入11.81亿元，同比下降9.8%，占比降至31.8%；以魔芋爽、海带为主的蔬菜制品收入24.41亿元，同比增长15.8%，占比升至65.7%。名义上的“辣条大王”，如今营收六成半靠魔芋和海带。公司解释辣条下滑，是主动调整资源配置叠加线下传统渠道流量下滑。

看竞争，魔芋爽生意难做。

魔芋零食这条赛道正在变挤。公开资料显示，2023年至2025年，做魔芋品类的品牌从859个增至1261个，三只松鼠、良品铺子等玩家的定价普遍比卫龙低10%至15%；卫龙在该品类份额仍超过一半，但上游原料供给收缩，高粘度魔芋精粉价格已逼近每吨10万元。另据马上赢数据，2026年第三季度魔芋零食销售额同比下滑14.8%，而此前几个季度它一直是休闲零食中的增长黑马。

看产能，处于爬坡阶段。

上半年公司设计产能22.37万吨，同比增长25.2%，新增产能几乎全部投向魔芋生产线。这意味着未来两年，魔芋的销量必须继续增长，否则折旧和产能利用率会反过来压毛利。

看品控，原料退回事件。

2026年9月，海关总署进出口食品安全局披露，河南卫龙食品企业电商发展有限公司从印度尼西亚进口的162吨魔芋粉，因二氧化硫超出GB2760-2024限量标准，在青岛海关被拦截，未准入境。

卫龙回应称该批原料已按法规退回，未用于任何产品。类似情形并非首次：据雷达财经报道，2024年11月，同一主体从印尼进口的两批次魔芋干片（97.8吨和54吨）因二氧化硫不符合食品安全国家标准，在广州口岸被拦截；2020年8月，青岛卫龙食品有限公司进口的101.54吨干魔芋片因“未获检验检疫准入”被拒入境。

看海外，收入有限。

卫龙2023年设立海外业务分支机构，在泰国开设独家分销商，2026年7月入驻亚马逊、TikTok Shop及Temu等平台。但上半年海外收入约5900万元，占总收比重不足2%。

看股市，股价腰斩。

11月3日公告发布当天，卫龙收报6.875港元，总市值167.14亿港元；11月6日午盘报7.275港元，市值176.87亿港元，涨2.46%。2026年年初至今，卫龙股价跌幅达33%，现价较去年巅峰的17.06港元/股（前复权），跌幅达57%。

把余风的履历摊开看，会发现他的每一步都踩在卫龙的转折点上：产品打磨期做研发，品牌出圈期管电商和媒体，魔芋放量期管市场，利润修复期管财务。现在，处于增长换挡期，轮到他管全局。

他手里的牌不算差：主业现金流扎实，2026年中期连同特别股息，派息比例约九成；魔芋份额仍居第一；家族股权稳固，决策链条短。难处也很实在：辣条这条腿在收缩，魔芋这条腿要面对低价竞争和原料涨价，海外这条腿还没长成，任何一条出问题，都会直接落在报表上。

二十多年前，一对平江兄弟北上漯河，在面粉堆里揉出一个辣条帝国。如今，他们把方向盘交给了表弟。辣条的上半场已经讲完，接下来要看一个90后怎么把下半场写下去。考验不在交接那天，而在他上任后的第一个完整财年。