餘風的衛龍（09985.HK）牌局：從助理設計師到CEO

衛龍美味（09985.HK）近日發佈一則公告，篇幅不長，內容卻足夠公司內部討論很久：聯合創始人劉福平辭任首席執行官，轉任聯席副董事長；35歲的餘風接任首席執行官，同時出任聯席副董事長；原雀巢、徐福記財務高管陳陽接棒首席財務官。三項任命均於當日生效。

公告中有一句話，把這次交接的性質說得明白：餘風是公司董事長劉衛平、劉福平及執行董事劉忠思的表弟。

這句話之外，公告還寫了另一組事實：餘風2011年10月加入集團，從助理設計師做起，歷任研發工程師、研發經理、電商中心總經理、媒體中心負責人、市場中心副總裁、高級副總裁、首席財務官。餘的基礎年薪333.01萬元人民幣，持有公司5,512,891股股份。

一位35歲、入職15年的家族成員，走到了一家市值超過170億港元消費公司的經營前台。這不是一次普通的崗位輪換，而是一家家族色彩濃重的企業，把方向盤從創業一代交給了更年輕的自己人。

一、劉家的牌桌

要理解這次交接，需要先看清衛龍這張桌子邊坐著誰。

1978年，劉衛平出生在湖南平江縣。據《平江縣誌》記載，當地醬乾製作歷史超過300年，劉衛平從小跟著母親學做醬乾。1999年，他帶著弟弟劉福平及家鄉人北上河南漯河，從一個手工作坊開始做辣味麵食。2001年，他從牛筋麵中找到靈感，做出第一根辣條；2003年註冊「衛龍」商標。2022年12月15日，衛龍在港交所主板掛牌，成為「辣條第一股」。

劉福平一直在哥哥身邊。據界面新聞報道，兄弟倆至今通過信託及關聯公司控制著衛龍近八成股權。2025年3月，職業經理人孫亦農以個人原因辭任首席執行官；同年4月30日，劉福平親自接任。此後幾個月，負責全國銷售的洪星容離開，首席財務官彭宏志也宣佈離職。有媒體統計，調整完成後，衛龍董事會四名執行董事全部來自劉氏家族。

也就是說，從2025年到2026年，衛龍的用人路線走過一個完整的閉環：先由創業一代親自上陣，收攏職業經理人留下的攤子；再由更年輕的家族成員接棒經營。劉福平沒有離開，按公告表述，他仍將參與集團重大決策，在戰略規劃、業務發展及企業管治等關鍵領域發揮作用。

這就是餘風上位時的牌桌：股權集中、董事會由家族主導、創始人退到側位但仍在場。對一個35歲的新任CEO來說，這既意味著信任，也意味著空間有限--他要在長輩的注視下，把一家增速正在放緩的公司重新帶起來。

二、餘風的十五年

餘風不是空降者。他在衛龍待的時間，比這家公司上市的時間長得多。

2011年6月，他從湖南科技職業學院動漫設計專業畢業，4個月後進入衛龍，第一份工作是助理設計師。據界面新聞報道，那時的衛龍還在漯河埋頭做辣條，距離上市還有十年，「辣條是垃圾食品」的標籤也還沒有撕掉。

他先做設計，後轉研發，擔任過研發工程師、研發經理。2018年前後開始轉向管理崗，先後負責電商中心和媒體中心。2023年8月被董事會任命為市場中心副總裁，同年11月起兼任人力資源中心負責人；2024年3月升任高級副總裁，其後進入董事會出任執行董事；2025年9月接任首席財務官；2026年11月3日出任首席執行官。

研發、電商、營銷、人事、財務--消費公司的主要業務線，他基本都輪過一遍。這條路徑與衛龍自身的成長節奏高度重合：他做研發時，公司在打磨產品；他管電商和媒體時，公司在做品牌出圈；他到市場部的那幾年，正趕上魔芋爽放量最快的階段。

設計出身的管理者，在消費公司里不算常見，卻也解釋得通。衛龍的品牌表達一向跳脫--早年模仿蘋果發佈會風格做營銷，請楊冪代言「親嘴燒」，喊出「為辣味零食發燒友而生」。一個從視覺和產品起步的人，對包裝、調性、貨架語言的理解，往往比純財務或純銷售背景的人更直接。

和他搭檔的陳陽，是另一種類型。陳陽46歲，在雀巢工作超過18年，從中國區電商財務做到瑞士總部，負責過亞大非大區和大中華大區財務管理；2024年10月起任徐福記國際集團首席財務官，至2026年8月底。有分析指出，這一配置被概括為「內外並行」：熟悉業務的自家人統籌經營，跨國食品企業的職業經理人看住賬本。衛龍上一任職業經理人CEO孫亦農同樣有雀巢背景，轉了一圈，外來的座位留給了首席財務官。

三、魔芋的賭注

餘風接手的不是一副好打的牌。

看增速，正在放緩。

2026年上半年，衛龍總收入37.15億元，同比增長6.7%；期內利潤7.66億元，同比增長4.0%；毛利率47.8%，同比提升0.6個百分點。放在零食行業整體降溫的背景下，這個成績不算差，但與2024年近三成的營收增速相比，明顯慢了下來。

看結構，辣條失速。

上半年，以辣條為主的調味麵製品收入11.81億元，同比下降9.8%，占比降至31.8%；以魔芋爽、海帶為主的蔬菜製品收入24.41億元，同比增長15.8%，占比升至65.7%。名義上的「辣條大王」，如今營收六成半靠魔芋和海帶。公司解釋辣條下滑，是主動調整資源配置疊加線下傳統渠道流量下滑。

看競爭，魔芋爽生意難做。

魔芋零食這條賽道正在變擠。公開資料顯示，2023年至2025年，做魔芋品類的品牌從859個增至1261個，三隻松鼠、良品鋪子等玩家的定價普遍比衛龍低10%至15%；衛龍在該品類份額仍超過一半，但上遊原料供給收縮，高粘度魔芋精粉價格已逼近每噸10萬元。另據馬上贏數據，2026年第三季度魔芋零食銷售額同比下滑14.8%，而此前幾個季度它一直是休閒零食中的增長黑馬。

看產能，處於爬坡階段。

上半年公司設計產能22.37萬噸，同比增長25.2%，新增產能幾乎全部投向魔芋生產線。這意味著未來兩年，魔芋的銷量必須繼續增長，否則折舊和產能利用率會反過來壓毛利。

看品控，原料退回事件。

2026年9月，海關總署進出口食品安全局披露，河南衛龍食品企業電商發展有限公司從印度尼西亞進口的162噸魔芋粉，因二氧化硫超出GB2760-2024限量標準，在青島海關被攔截，未準入境。

衛龍回應稱該批原料已按法規退回，未用於任何產品。類似情形並非首次：據雷達財經報道，2024年11月，同一主體從印尼進口的兩批次魔芋乾片（97.8噸和54噸）因二氧化硫不符合食品安全國家標準，在廣州口岸被攔截；2020年8月，青島衛龍食品有限公司進口的101.54噸乾魔芋片因「未獲檢驗檢疫準入」被拒入境。

看海外，收入有限。

衛龍2023年設立海外業務分支機構，在泰國開設獨家分銷商，2026年7月入駐亞馬遜、TikTok Shop及Temu等平台。但上半年海外收入約5900萬元，占總收比重不足2%。

看股市，股價腰斬。

11月3日公告發佈當天，衛龍收報6.875港元，總市值167.14億港元；11月6日午盤報7.275港元，市值176.87億港元，漲2.46%。2026年年初至今，衛龍股價跌幅達33%，現價較去年巔峰的17.06港元/股（前復權），跌幅達57%。

把餘風的履歷攤開看，會發現他的每一步都踩在衛龍的轉折點上：產品打磨期做研發，品牌出圈期管電商和媒體，魔芋放量期管市場，利潤修復期管財務。現在，處於增長換擋期，輪到他管全局。

他手裡的牌不算差：主業現金流紮實，2026年中期連同特別股息，派息比例約九成；魔芋份額仍居第一；家族股權穩固，決策鏈條短。難處也很實在：辣條這條腿在收縮，魔芋這條腿要面對低價競爭和原料漲價，海外這條腿還沒長成，任何一條出問題，都會直接落在報表上。

二十多年前，一對平江兄弟北上漯河，在麵粉堆裡揉出一個辣條帝國。如今，他們把方向盤交給了表弟。辣條的上半場已經講完，接下來要看一個90後怎麼把下半場寫下去。考驗不在交接那天，而在他上任後的第一個完整財年。