星巴克“非咖化”求生，能否打赢茶饮红海之争？

干不过就加入？

连锁咖啡巨头星巴克（SBUX.US）最近放大招，宣布在中国市场发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。

与此同时，从6月10日起，星巴克夏日三大非咖王牌产品冰摇茶、星冰乐、茶拿铁系列，起步价将降至23元。而在此之前，冰摇茶的起步价从26元起，星冰乐31元起，茶拿铁32元起，这意味着降幅2元起。

降价之后的星巴克非咖系列，与茶饮赛道的中高端品牌，如霸王茶姬（CHA.US）、奈雪的茶（02150.HK）、喜茶等，有了可以竞争的空间，后者的产品定价与降价后的星巴克非咖系列相若，但是品类要多得多。

星巴克的降价，能否直击茶饮赛道客群，把握国家推动内销、三大外卖平台加大补贴竞争的机遇？

星巴克自救

2024年9月，带领墨西哥风味连锁餐厅奇波雷墨西哥烧烤（CMG.US）走向辉煌的主席兼CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol），到星巴克担任主席兼CEO。

此消息一出，沉寂多时的星巴克股价大涨，资本相信布莱恩能引领星巴克走出困局。

然而，CEO换了，企业架构也进行了多次调整，星巴克的业绩似乎仍未见让人惊喜的转变。

截至2025年3月30日止的第2财季，星巴克的全球可比较门店销售额按年下降1%，其中可比较门店交易量下降2%是主要拖累因素，抵消了单价增加1%的正面影响。

从地区市场来看，星巴克最大的区域市场美国于第2财季贡献净收入60.488亿美元，按年增长2%，占了其总收入额69.04%，季度交易量按年下降4%，抵消了每单平均收入按年增长3%的正面影响。

第二大重要市场中国的增长表现则好于美国，净收入按年增长5%，至7.397亿美元，占总收入的比重由上年同期的8.24%，增至8.44%，其中交易量按年增长4%，刚好抵消了单价下降4%的影响。

因此，可比较门店销售大致持平，或显示出在中国市场，星巴克的价格水平与销量似乎具有一定的弹性，这或也是星巴克通过降价吸流的原因。

在今年踏入夏季之前，星巴克已悄然推出各种优惠券，例如推出35元两杯、真味无糖系列、吸引特定消费口味的新品系列，来吸引广大的非咖用户流量。

另外，星巴克还推出各种贴地的周边产品和联名活动，以吸引新一代消费者。例如，星巴克中国将于6月17日起联动迪士尼的“疯狂动物城”，推出三款全新联名冰摇茶。

这几年，星巴克的流量已大不如前，瑞幸通过贴地营销、低价策略和大规模扩张，直逼星巴克的线下业务。

另一方面，茶饮赛道迅速崛起，自营为主的奈雪的茶和喜茶，以花样繁多的品类吸引了一批非咖消费用户，而蜜雪集团（02097.HK）、古茗（01364.HK）、沪上阿姨（02589.HK）、茶百道（02555.HK）、霸王茶姬等，则凭借加盟模式和优惠活动，激发了茶饮赛道的流量膨胀。

今年以来，京东（09618.HK）加入外卖市场，进一步刺激了与现有双寡头外卖平台的激战，三大平台推出各种补贴和优惠，以期通过消费频次最高的茶饮品类争夺流量。外卖平台竞争的加剧，进一步令茶饮赛道的竞争白热化。

星巴克或许也只能通过降价和营销，才能在激烈的竞争中挽回一席之地。

星巴克中国分拆的可能性？

星巴克的激进股东不满于其停滞不前的估值，曾要求管理层分拆其中国业务单独上市以实现更高估值，理据是必胜客和肯德基的母公司百胜餐饮（YUM.US），将其中国业务百胜中国（09987.HK）分拆在美股和港股上市，就获得不俗的估值。

但是值得留意的是，星巴克未必能走这条旧路，咖啡与快餐可不是一个概念。加拿大的国民咖啡已提供了前车之鉴。

加拿大国民咖啡品牌天好（Tim Hortons），将其在大中华区的咖啡店经营权分拆，并通过SPAC的形式在纳斯达克交易所上市，到现在，其市值上不足1亿美元，今年以来股价累跌21.97%，比星巴克的股价表现还要差。

北美的咖啡连锁店品牌在中国市场似乎水土不服，这是因为中国咖啡市场早已烽烟四起——本土品牌以“价格屠刀”和“场景创新”构建双重壁垒。本土品牌如瑞幸、Manner等凭借亲民价格和多元消费场景，

瑞幸的底线一降再降，当大家都以为9.9元一杯大师咖啡已是极限时，瑞幸再降至6.9元人民币，对撼前创始人另开品牌库迪的超低价，后者的最低促销价可达0.8元人民币/杯。另一方面，Manner、Kuddo等新势力以及当地精品咖啡概念则争抢中高端客群。

与此同时，茶饮赛道的跨界渗透，例如喜茶的“酷黑莓桑美式”、奈雪的“铁观音拿铁”、蜜雪的“雪王”咖啡等等，更让咖啡与茶饮的竞争边界变得模糊，形成“上下夹攻、茶咖混战”的复杂格局。

星巴克中国要依靠咖啡说资本故事，看来有点难，关键在于它不可能无底线降价，而就算降价，资本市场所给的估值也不高。

相反，茶饮正当道。

2025年上市的蜜雪集团、沪上阿姨、古茗，成为港股市场的新宠儿，市价屡创新高，尽管沪上阿姨和古茗增长在最近两季明显乏力，却无碍资本的追捧。星巴克淡化其咖啡特性，而用非咖概念或许才能打破僵局，开辟新的增长曲线。

结语

布莱恩·尼科尔的改革尚未显效，分拆中国业务的呼声亦面临估值陷阱，这一切都指向一个核心命题：在咖啡标准化与茶饮社交化的双重挤压下，星巴克能否跳出“咖啡vs非咖”的二元选择，找到既契合中国胃、又保留品牌辨识度的“第三条道路”？

中国饮品市场的终极竞争，从来不是单一品类的输赢，而是谁能更精准地捕捉“新的消费世代要什么”、“市场缺什么”、“高端客群怕什么”。

星巴克的非咖转型只是一个开始，真正的挑战，在于如何在“干不过就加入”的妥协中，守住那份让消费者愿意为品牌溢价买单的独特价值。

当降价成为常态，能留在消费者心里的，永远不只是一杯饮料的价格标签。