【财华洞察】车市“价格战”风云再起，压力都给了谁？

乘联会秘书长崔东树近日撰文称，2024年年末国内汽车市场回暖，价格战压力减缓，车市进入持续走强的良好状态。

然而，在新历年初及农历年末交际之时，车企们都希望能喜迎“开门红”，相继祭起价格“利器”，以期在激烈的市场竞争中占得先机。

车市价格战再次卷土重来，产业链各利益相关者冷暖自知，消费者明显是受益一方，车企、经销商和供应商则在内卷中持续备感压力。

车市价格战再燃起

“国补地补全兜底，新春购车超给利”，这是比亚迪(01211.HK)(002594.SZ)近日在一场促销活动中打出的响亮广告宣传语。

2024年“双新”（报废更新、以旧换新）补贴政策以及各地方汽车促销政策均已结束，但行业补贴红利依然在延续，2025年以来有多个省市相继出台地方性“双新”补贴接续过渡政策。

国补和地补不断刺激消费者购车需求的同时，也间接导致国内汽车市场竞争的加剧，车企们为了清理库存及抢占市场份额，降价促销自然少不了。

不止是比亚迪，2025年以来，国内市场众多主流车企纷纷加入价格战的行列，新一轮的价格战已经拉开序幕。

根据财华社不完全统计，截至目前已有特斯拉(TSLA.US)、吉利(00175.HK)、长安(000625.SZ)、奇瑞、广汽埃安、“蔚小理”、大众、丰田(TM.US)、本田(HMC.US)等超过20家车企均加入了促销阵营中，行业再度掀起了新一轮的价格战。

上述车企促销活动五花八门，具体包括国补和地补、限时优惠、限时补贴、购车红包、换新红包等等，促销价格幅度多数达万元以上。同时，车企们促销活动截止时间主要在农历新年前后，不难看出促销活动是为春节而来。

迎接新春佳节之际，恰逢新车购置的高峰期，春节前夕历来是汽车销售的黄金时期。2025年新春前夕，汽车市场的价格竞争亦在市场预期之中。

瑞银投资银行近期也预测到了2025年1月将出现新一轮的“价格战”，该行认为相关补贴政策可能已经提前透支了市场需求，并且随着产能扩大，“价格战”还将持续下去。

2025年新一轮的价格战，也是2024年行业价格战的延续。

乘联会秘书长崔东树近日发文表示，2024年汽车行业降价规模达227款，已经超过2023年全年的148款的规模较多，也大幅超越了2022年的95款的降价总规模。总体乘用车市场新车降价车型的降价力度算术平均达到1.6万元，降价幅度达到8.3%。

其中，新能源汽车领域的价格竞争尤为激烈。新能源车新车降价车型的降价力度算术平均达到1.8万元，降价力度达到9.2%，明显高于同期常规燃油车新车降价车型为6.8%的降价力度。

有意思的是，在去年7月，中国汽车工业协会以及16家主流车企联合签署了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，承诺不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。

当时，市场很多人士认为头部车企带头“休战”，或对整个行业从混乱的价格战中走出来起到示范作用。

然而，任何一个处在激烈竞争中的行业都是残酷的，况且汽车行业的新车不断大量上市，在市场供需失衡的状态下，来自市场环境、市场竞争和行业内部压力都使这些车企作出了违背承诺的举动。

苦了车企，害了经销商

荣辱与共，损益相随，汽车市场的价格战波及广泛，不仅波及那些刚刚购得新车便遭遇降价的车主，上游供应商与下游经销商亦无法幸免，均受到显著影响。

作为国产新能源汽车行业的巨头，比亚迪具有规模化采购带来的议价能力，同时比亚迪认为2025年行业进入“大决战”阶段，因此其于去年11月传出要求供应商在2025年供货价格降低10%，这一要求直接将供应商的降本压力摆在了台面上。

比亚迪的这一举动，也是国内供应商陷入“要么卷死，要么饿死”恶性循环的一个缩影。

对于面向终端消费者的汽车经销商而言，行业严重内卷使他们有苦难，叠加部分车企直销模式打开，不少4S店选择闭门歇业。

为了销量拼命降价，导致经销商利润大打折扣，不少经销商因此被市场出清。例如，于2024年初，老牌汽车经销商广东永奥集团因陷入经营困境，旗下80余家4S店被查封。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红近日透露，汽车价格战令汽车经销商行业生存愈发艰难，2024年预计将有4000家4S店退出市场。

回到整个汽车市场，价格战的冲击带来的负面影响亦不容忽视。

中汽协委员李颜伟提供的数据显示，2024年1至11月汽车零售市场因价格战损失了1776亿元，较2023年同期新增了931亿元亏损。

此外，催东树近日在中国汽车流通协会发布的文章显示，2024年1-11月的汽车行业收入9.46万亿元，同比增幅仅为3%；成本为8.3万亿元，同比增长4%；利润4132亿元，同比下降7.3%；汽车行业销售利润率为4.4%，均低于2020年至2023年各年度的销售利润率。

单车利润亦出现下降势头，2024年1-11月汽车行业平均单车利润为1.5万元，而2021年-2023年这一数据分别为2万元、2万元及1.7万元。

有分析指出，长期来看，若行业价格战不停止，车企利润空间将会被进一步压缩，研发投入或受掣肘，不利于技术创新持续推进。

在2024年12月，中央经济工作会议明确提出要“综合整治‘内卷式’竞争”。“整治”相较于当年7月提出的“防止”，用词转变较大，预示着政策方向和治理力度的加强。2025年车市价格战能否停歇？我们将持续关注。