【百强透视】双11促销叠加机构吹风，老铺黄金（06181.HK）股价调整

11月11日，老铺黄金（06181.HK）早盘走低，截至发稿，跌幅为2.68%，报305.4港元/股，高端古法黄金的高溢价叙事正遭遇现实拷问。

消息面上，一方面，美联储12月加息预期升温，黄金、白银等价格大跌，今日港股及A股贵金属板块、黄金饰品概念股出现不同程度下跌。另一面，宝蓝、老铺等古法黄金品牌在双十一期间集体打折降价。据报道，老铺黄金天猫旗舰店工作人员表示，2026年双11活动自10月15日持续至11月14日，其间产品满千减百，以下单九折体现；满3万元可用2000元礼券，满6万元可用4000元礼券，部分老款商品可再享九五折。

需要留意的是，这与品牌此前强调工艺溢价、淡化价格促销的定位形成反差。第三方折扣低价叠加官方礼券，短期有助去库存与拉新，但也可能强化消费者“等折扣再买”的预期，反向抑制正价销售。

大行观点密集转向。野村研报称，公司第三季销售动力持续疲弱，按该行估算按季未有实质改善，而第二季收入按年约跌30%；该行认为金价波动与A股调整带来的负财富效应或令下半年销售转弱，维持“买入”评级，但目标价由905港元大降约50.3%至450港元。

此前花旗亦将老铺黄金的目标价下调，指出折扣环境下消费者可能选择观望，预计第三季收入环比增长9%至36亿元人民币、净利润降至5.89亿元人民币，降价后毛利率收缩难以被运营杠杆完全抵消。

作为高端古法黄金品牌，公司以直营模式运营，产品强调工艺与品牌叙事，此前数年业绩高速增长，一度被视为“黄金界的奢侈品”。但商业模式软肋同样明显：需求与金价、消费情绪高度绑定，当金价高位震荡、居民消费趋于谨慎，高溢价首当其冲。

二级市场层面，该股自去年高点已大幅回撤，最新总市值约540亿港元；本轮降价消息与大行下调形成共振，令估值锚进一步动摇。有市场观点认为，大幅下修后的目标价对应的是“品牌溢价收窄”的中性假设，若第四季旺季销售证伪悲观预期，股价存在修复空间；反之则可能继续寻底。

投资者需要注意的是，老铺黄金的品牌力与复购意愿仍是大行共同认可的资产，其高端定位在港股100强评估的“创新能力与市场地位”维度具备观察价值；但也要看到，折扣常态化正在考验其定价纪律，金价波动与消费力变化令下半年销售面临多重拖累，百强评估需以业绩企稳为前提。

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