摆脱“Labubu依赖症”？泡泡玛特Q3增长提速，“IP多元化”发力

TradingKey - 因担忧IP单一依赖难以支撑过高的估值，在八月达到峰值后，Labubu系列玩偶生产商泡泡玛特的股价迄今已经下跌超20%。而这家全球盲盒顶流公司的2025年三季度业绩报告试图打消这种顾虑，其IP多元化努力正在取得积极进展。

据周二（10月21日）股市收盘后公布的业绩公告，泡泡玛特今年三季度收益同比增长245%至250%，显著高于上半年的204%的增速，也高于分析师的预期。其中，中国收益年增185%至190%，海外收益年增365%至370%。

整体来看，泡泡玛特三季度在中国市场增长加速、在海外市场保持高增长、线上线下渠道继续扩张。

在业绩公布前的当天，因投资人预计三季度营收可能会相对保守，泡泡特玛股价暴跌超8%，录得4月以来的最大单日跌幅。周三，泡泡玛特股价以约8%的涨幅高开，随后涨幅有所收窄。

Labubu依赖症

火爆全球的Labubu依然是这份财报的核心焦点。一方面，Labubu系列产品是泡泡玛特的最大的创收源（在上半年占公司营收的35%），另一方面，人们担心过于依赖单一IP可能带来较大风险。

彭博专栏作家Shuli Ren最新撰文称，泡泡玛特并不是乐高或者宝可梦，它们在IP依赖性、供给策略、消费体验、以及社交热度与品牌任性的较量等方面存在差异。

泡泡玛特过于依赖爆款Labubu，像Skullpanda和Crybaby并没有复制类似的成功，而乐高则拥有持续更新的多元产品线，如星际大战系列。

尽管泡泡玛特承诺加大补货力度，但其似乎仍有意维持限量发售策略或饥饿营销，以至于出现持续的缺货和黄牛炒价，向Lafufu之类的冒牌货充斥市场。因购买困难，消消费者产生了“Labubu焦虑症”、进而为这种“智商税”感到不满，而乐高则确保标准系列供货稳定，令收藏者轻松获得产品。

Ren提到，社交媒体的热度并不能直接转化为销量。宝可梦的网络搜索热度在2016年达到顶峰，但其去年仍获得三倍于2016年零售额的销量。拥有92年历史的乐高则是线上流量转化为稳定销售的例子，今年上半年仍能实现13%的双位数增长。

而令人担忧的是，Labubu的社媒热度逐渐褪去，其强劲销售能否维持是个问题，而目前其销量很大程度上仍依赖稀缺性。

IP多元化取得成效？

在三季度中，The Monsters（Labubu）和Twinkle Twinkle系列产品驱动了泡泡玛特实现超过市场预期的增速。

汇丰银行随后上调了泡泡玛特目标价和今明后三年的净利润预期，花旗将2025-2027年的盈利预测整体上调17%左右，高盛也将今年盈利预测上调7%。

野村证券认为，泡泡玛特强大的IP开发能力和运营能力推动了其持续的强劲增长，除了Labubu外，其他主要主要IP已经形成了独特的IP认知和目标消费群体。比如，Twinkle Twinkle销售强劲、SkullPanda和Hirono等IP近几个月开展了更多合作活动。

花旗也指出，Twinkle Twinkle等其他标志性IP正在成为新的增长驱动力，最新的新品发布实现了快速销售。

展望四季度，花旗和高盛均提到，即将到来的节日季可能会成为短期催化剂，四季度增长可见性较高。