收入下滑開倒車，微博陷入“漲人不漲錢”怪圈

微博（WB）作為中國老牌社交媒體，多年來在業務層面有過不少嘗試，但幾乎都沒有掀起多大的浪花，加之短視頻平台的衝擊，微博的路，似乎走得越來越艱難。

近期，騰訊、嗶哩嗶哩、快手、百度和微博均交出了2023年Q2的業績報告，相比其他四家的業績表現，微博交出的成績多少有些“尷尬”。

今年二季度，騰訊總收入同比增長11%、嗶哩嗶哩總收入同比增長8%、快手總收入同比增長28%、百度總收入同比增長15%、微博總收入同比減少2%，已連續五個季度同比下滑，相比其他幾家營收恢復增長，微博的收入依舊開倒車，難掩尷尬。

幾家公司的收入來源均有廣告業務。根據QuestMobile數據顯示，今年二季度中國互聯網廣告市場規模預計恢復增長至1593.4億元，同比增長8.1%。騰訊、百度、B站、快手廣告業務都取得了不錯的增長，廣告市場持續恢復中，已成共識。

視頻號商業化推動騰訊廣告業務成為業績表現最佳的業務板塊，二季度騰訊廣告收入同比增長34%；百度在線營銷收入同比增長15.4%;B站廣告收入同比增長36%；快手線上營銷服務收入同比增長30.4%；再看微博廣告收入，與上年同期基本持平，相比上一季度增長8.6%。

2023年第二季度的廣告及營銷收入為3.857億美元，與去年同期的3.856億美元基本持平。廣告及營銷收入（不包括來自阿里巴巴的廣告收入）為3.589億美元，較去年同期的3.618億美元下降1%。

2023年第二季度的增值服務收入為5460萬美元，較去年同期的6460萬美元下降16%。增值服務收入的下降主要由於去年同期確認了一次性技術服務費以及會員服務收入減少，微博的用戶似乎更不願掏腰包了。

廣告作為微博最主要的收入來源，當其他競爭對手在廣告收入實現兩位數增長的情況下，微博廣告收入卻不見起色，廣告增長恢復緩慢，除了自身創新業務難尋增長點外，還有很大的一部分原因在於短視頻平台。

短視頻作為中國現象級的存在，不斷吞噬著原本屬於微博的的時間，越來越多的用戶流向短視頻平台，且在短視頻平台花費的時間越來越多，很顯然，短視頻平台用戶規模和用戶停留時長、參與度等對品牌主的吸引力更大，快手作為一家港股上市短視頻平台，如今實現了盈利。

事實上，微博也從未錯失直播和短視頻風口，但相比快手、抖音而言，微博的嘗試最終均未取得令人矚目的成績，有些業務甚至從大眾的視野中消息。其此前的“視頻號”計劃，也是雷聲大雨點小，至今尚未找到第二增長勢能。

降本增效的之下，微博二季度實現了淨利潤的大增。

2023年第二季度的成本和費用總計3.168億美元，較去年同期的3.562億美元下降11%。其中，已連續六個季度減少營銷開支，今年二季度營銷費用同比減少9%至1.05億美元；行政管理費用同比減少16.3%、研發費用同比減少12.7%。

成本和費用的壓縮，換來了經營利潤的提升。 2023年第二季度的經營利潤為1.235億美元，去年同期為9390萬美元。 2023年第二季度經營利潤率為28%，去年同期為21%。 2023年第二季度非公認會計準則經營利潤為1.538億美元，去年同期為1.453億美元。 2023年第二季度非公認會計準則經營利潤率為35%，去年同期為32%。

2023年第二季度歸屬於微博股東的淨利潤為8140萬美元，去年同期為2830萬美元。非公認會計準則歸屬於微博股東的淨利潤為1.264億美元，去年同期為淨利潤1.097億美元。

微博財報中值得欣慰的是，在持續削減營銷費用的基礎上，微博的用戶規模和活躍度還保持一定程度的增長。

微博財報披露，數據顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶達到5.99億，同比淨增1700萬，日活躍用戶達到2.58億，同比淨增500萬。

用戶規模增長了，活躍度提升了，但微博的各項業務收入卻下降了，微博二季度出現了“漲人不漲錢”的情況？原因何在？

對於用戶活躍提升，微博表示是因為二季度微博加強了熱點、文娛和消費垂直領域的運營效率。微博最大資源就在於娛樂明星，大眾茶餘飯後都喜歡看一些娛樂八卦，這是也是微博用戶保持活躍度的原因之一。娛樂明星塌房事件，讓品牌主的投放風險加大，為了娛樂八卦而來的用戶，其商業價值的可挖掘性並不大。

另外一個原因還在於微博的內容生態。此前看到一個挺有意思的評論，“這波推特瞎搞，微博其實吃到了一波紅利，比如一波日本畫師湧入微博。但是估值毫不理會這件事。 ”有接近微博的人表示，那些畫師從推特遷移過來的創作者，現在沒幾個月，已經差不多跑乾淨了，因為微博的用戶狂噴他們，平台生態並沒有那些優質作者想像的那麼好。

此外，我們之前觀察到一個現象，微博上有一些大V受到眾多網友的厭煩，但是不管用戶怎麼投訴，都無法對這些大V造成影響。有接近微博的人透露，微博在保護這些人，儘管這些人對內容生態的影響非常不好，但他們有爭議能帶來流量，所以微博在保護他們，為了自己的DAU。

不難看出，微博更多追求是“活躍度”，而非重視內生生態完善。優質創作者對於社交平台而言也可以說是“優質資產”，優質內容的輸出可以幫助平台吸引和留存客戶，但優質創作者能否給平台帶來價值，重要的取決於平台的內容生態、社區生態等完善程度，無法服務好創作者群體，內容無法提升用戶粘性和參與度，那麼微博想要達成貨幣化的目標自然就變得越來越困難了。

營收既是衡量企業核心市場競爭力的關鍵指標，是企業取得利潤的重要保障，也是評估其創造經營性現金流量的基礎，如今微博營收增長方面面臨巨大挑戰已是不爭的事實，微博何時才能找到新的增長勢能呢？