雙11過後，電商市場該如何進化？

與過往10年裏每年雙11讓利促銷的盛況相比，當下的雙11早已變味：各種價格明降暗漲、層層預付誘導消費、抓人眼球的直播各種貨不對板，想要計算最低優惠價難度不亞於高等數學。

對於很多公司來說，雙11已經成為了它們自我救贖，實現財報數字提升的最後的救命符，但在資本市場，顯然，大家並不相信一個節日能帶來什麼逆襲，所謂的活動，只不過是競爭優勢和劣勢的放大器，大家早已用腳投票，阿裏股價依然徘徊在7年低位，而京東屢創新低。

或許我們應該從雙11中各家公司的表現，來看看它們的未來，在令消費者疲憊的雙11過後，到底電商行業應該如何走下去。

一、越菜越多戲   

目前雙11的京東和淘寶最活躍。

打開手機，會發現雙11時間裏，手機推送基本都是這兩家電商包場了，打開一些二線互聯網的app，如知乎、虎撲等等，甚至會強制跳轉到淘寶和京東，這真是令人驚訝，用戶打開別的app，就說明不是為了購物，這種跳轉可真讓人火冒三丈。   

而京東還在各大互聯網平臺打廣告，把真便宜真低價作為這個雙11的標語，然而，京東價格到底低不低，消費者自己還不會對比？這次雙11是真便宜，那意味著以前都是假便宜咯？   

價格優勢是否存在還是通過價格對比來看吧。

如以消費大類中的家清用品的紙巾為例，京東把這個定位為最低價引流大單品之一，選取銷量最大品牌的核心產品對比。

打完7.5折，對比拼多多仍非常尷尬。

跟社區團購，即美團優選對比，依然不是最便宜，美團優選的價格沒有因雙11有什麼變動，任何時候買都是差不多，而京東的雙11低價，基本上只是一天而已。京東快遞比拼多多快，但社區團購的到貨用時可以壓縮至12個小時以內，京東唯一的優勢，就是送貨上門？   

京東確實有一些商品達到了最便宜，但往往需要疊一堆券，而全場滿減券只有一張，另外，要一次買非常多的量，如果要小批量買，價格完全比不過拼多多，就連社區團購都快不過。非常尷尬。

淘寶的表現也差不多，按照同量換算，比京東略便宜，但也同樣要大量買才有優惠，小批量購買依然遠差於拼多多和美團優選。  

當然，不要忘了抖音，這個價格很難評，當然，直播電商從來沒有標榜過低價，它們賺的也不是複購率高的最低價的穩定收入的錢，抖音還是讓那些行銷主導的產品去玩吧。 

雖然各家公司都有自己的所謂低價優勢產品，由於產品參數的不同，對比變得有點困難，但對比一些難得的標準大產品，還是能發現，價格的差異依然很明顯。

如果我們一直疊buff，例如用多少券，大批量買，淘寶或者京東似乎可以達到一個最低價，但老實說，這樣看下來贏的恐怕還是拼多多和社區團購（美團和拼多多），像淘寶和京東，還有抖音，雙11聲勢都不小，說半天了價格也不便宜，還是用計算器，又要設鬧鐘，實際上達到了為他人作嫁衣的效果。

二、真低價來自什麼？ 

企業覺得雙11是助推它們成功的一大歷史節點，卻沒想明白為什麼雙11是雙11。

雙11是企業的展示臺，好產品低價格在雙11得到展示，從此獲得用戶信任，差的產品和價格，則進一步在對比中落敗。

10年前的雙11，正是電商行業滲透推進的時候，大部分沒接觸過電商的還停留線上下超市購物的消費者上來後，發現了真正的低價和超市買不到的東西，於是開始了習慣轉移，沒有雙11也有雙12，雙13，關鍵是，真正的低價才會推動習慣轉移。

過往的拼多多也沒太靠雙11,618等節日消費節發力，基本都是跟著淘寶京東走，但每次雙11過完，這兩家平臺的用戶繼續加速遷移，如無意外，這次雙11完了，京東和阿裏的用戶會進一步流失。

真低價到底來自於什麼？

假設每家電商平臺的take rate相同，賣來自同一個品牌的同一樣商品，不更改原材料和不干涉企業經營，怎麼樣讓售賣的成本價更低？

第一點是物流方式的變化，目前的電商成本裏，物流是一個顯著的可以降低的成本，正如大家看到的，雞賊的拼多多，物流也很套路，不是非得送上門的東西，往驛站快遞點一放就完事，以前是默認上門，現在是默認菜鳥，摸清楚這個套路後，淘寶也學到了。好了，現在京東也學到了。

一個快遞的成本定價裏面，跨城的每公里成本很低，而同城快遞的每公里成本很大，去掉這個最後一公里，是成功壓榨成本的關鍵。

今天經常聽到的，線下零售理論上應該更便宜，因為線下取貨模式省掉了最後一公里成本，只是傳統超市死在了房租和採購模式上了。

第二點是以產定銷和團購，一個商品，大量採購商家自然能給出更低的價格，這是經典的規模化模型。

另一個方面，產品若能提前定好銷量，廠家按需生產，則將實現0庫存，這樣同樣能夠造就更低的成本。

而直播電商裏面，排除那些虛假宣傳的東西，開播時間和售賣時間的集中化，使得頭部主播某種意義上，確實實現了以產定銷，只不過，直播帶貨在物流鏈的終段仍無法實現團購。

說一個事實，從幾年前起，雙11就變成了預售模式當道，如果預售價格跟以前一樣，這本質就是一種詐騙。

預售模式下就是以產定銷，完全可以降低成本，但若平臺沒有將降低的成本完全給消費者，那麼將產生更多的利潤。所以電商平臺想盡辦法，鼓吹低價，最終利用雙11賺到了更多的利潤。

第三點也是拼多多最擅長做的，儘管不插手企業的經營，但讓品牌間相互內卷，把流量分配給品質和價格指標最優的賣家，但是賣家也得陪拼多多玩免費退貨的遊戲，以外部機制，強制企業控制成本，所以拼多多上的品牌，往往不全，也甚至逼出來了第四類方法，山寨（偷工減料）。

回到當下，電商行業兩大巨頭不行了，是它們仍然選擇了最聰明的賺錢方法，靠低價獲得了規模後，不保持低價，非得用漲價這種聰明的方法釋放業績。   

所以這次雙11後，倘若標榜低價的電商巨頭們再次靠這個釋放了良好的季度業績，那只能說明，詐騙再次成功了。

三、誰在造就最低價？

再來看看美國的零售行業，歷史就已經說明過這種問題，costco是過去20年最成功的零售企業，亞馬遜是崛起了，但仍然沒有影響到costco太多，原因是價格永遠便宜不過costco。

Costco跟亞馬遜電商，核心物流模式都一樣，都是全球採購，貨物到港後，然後送到每個城市的物流中心，只是亞馬遜要接下來繼續進行貨物的最後幾公里分發，而costco的物流戛然而止，這個物流中心就是它的門店，你們大家開車來拿吧。

而另一方面，costco也明白這還不夠，直接讓產品的量變得很大，消費者一定要大量採購才行，這進一步壓低了價格，而好處是，不但可以賣給家庭消費者，街邊的零售店也可以來進貨，這正是costco wholesale的核心。

目前整個電商行業，讓消費者自取所節省的費用，實際上已經成為了利潤的一個釋放點。

那線下零售的主角，超市為何又不行了呢？   

首先在15年前，電商初步取代超市，電商改革了傳統超市落後的供應鏈，國內任何產品的生產都具有地域優勢，某些地區的產品，如水果，加成物流後，仍然比很多地方的就近產地有更好的品質和價格，而且電商撮合交易無需倉儲，只要不斷優化快遞成本即可，當然，超市在品類上有劣勢，但也能活，但此時，超市行業的整體市值，也開始被電商超過。

10年前，房地產行業走向超景氣，租金成本進一步不可控，疊加快遞行業的內卷，這導致了超市行業進一步的萎縮。基本上沒有超市能平衡好租金成本、管理好庫存、也無法預測好銷量，降低存貨、選品豐富度上更是不及電商，結果自然不言而喻。今天國內已經沒有大的超市公司了，而電商公司，萬億市值的有兩家。

疫情以來，超市加速死亡，而社區團購，正是這最後的殺手。

社區團購本來是買菜為主的，慢慢的就變成了家用快消品零售、乃至雜貨零售，超市還是電商？還是，它們間的融合體？

也許我們可以這樣理解它，是一個最後一公里模型變化的超市，用了街邊的各類小店作為分發，一方面，其擁有電商無法染指的生鮮市場，這很好地補充了它所無法涉及的家紡、服裝鞋服、電子產品及眾多小型耐用商品的市場，所以有同等大小的規模效應。而利用互聯網，其實現了一定程度的以產定銷和團購。

或許我們從以上的幾個對比中可以注意到，美團優選在價格上只輸拼多多零售，速度卻快得多（當然，拼多多有多多買菜，但速度仍不如美團快）。

在送貨速度和價格上更是達成對某些平臺的雙殺。只要某些平臺不送貨上門，讓用戶去自提快遞，三殺。

目前社區團購企業基本都是虧損的，看上去可能只是燒錢造低價，但假設價格不完全是補貼的結果，而是可以持續的，只是規模效應未至，那就很驚人了。

正如沃爾瑪說過的一個道理，在零售行業，虧損補貼是不存在的，也是不可持續的，哪家對手敢補貼到我的成本價以下，就去他那裏進貨，直到他補貼虧完為止，如果那樣他還能賺到錢，那沃爾瑪也活該破產倒閉。所以，不設限量和規定日子的低價，是非常值得研究的。

倘若社區團購能適當降低SKU以繼續節約物流成本、適當讓渡時間以進一步降低成本，最後到了可以滿足街邊零售店批發採購的水準，或許有史以來最便宜的品牌商品物價，我們可以看得到了。不要忘了，最後一公里的線下化、以產定銷、團購，社區團購似乎都能滿足？

四、結語

關於今年的雙11，被市場不看好的淘寶和京東，打一個翻身仗，還是很懸，整個電商市場，還是向著那些更會控制成本的公司傾斜，利用廣告轟炸和預售，到底是證明自己低價，挽回消費者的心，還是繼續騙呢？

在此節點，整個電商行業，在如此的經濟格局裏面，想要增長是不易的，傳統超市已經基本把市場吐得差不多了，也意味著滲透率增量不多了。市場只會留下真正會控制成本和另闢蹊徑的公司。但可以觀察到的是，基於線下物流成本優勢的模式演變，正在成為電商行業新的進化的方向。

来源：丫丫港股圈  flamingoz