小红书成大赢家？全球社交平台如何分化

TikTok有可能于2025年1月19日在美国被封禁，其全球用户开始提前布局。

出乎意料的是，这批“TikTok遗民”选择了过去没什么存在感的小红书作为下一个“落脚点”，有用户在小红书平台上解释，他们反感TikTok被禁，对当局感到不满，更不喜欢拥有Facebook和Instagram的Meta（META.US）。

我们猜测，小红书之所以中选是因为小红书不像抖音（海外版TikTok）和微信（海外版WeChat）区分中国版和海外版，他们无法触达国内的抖音，所以只能选择小红书。事实上除了小红书之外，字节跳动的另一个社区Lemon8也成为“TikTok遗民”的新选择。

这突如其来的泼天财富，让小红书措手不及，多个招聘平台上线小红书的英语内容审核等新增职位，并有传言正加紧推出翻译功能。甚至有用户戏言建议小红书高管练好英语，准备到美国参加听证会。

Demandsage的数据显示，TikTok美国用户数或达到1.21亿，而小红书的用户数或为3亿（来自TechCrunch的数据）。有意思的是，许多欧洲、澳洲和美洲国家的用户也跟随美国用户来到了小红书，因此小红书的“TikTok遗民”中也有不少IP在这些地区的用户，他们解释少了美国人的TikTok不好玩，于是也纷纷到小红书交中国朋友。

根据Demandsage的数据，TikTok的全球月活用户总数或达到16.9亿，按这个进入势头，小红书的用户基数有望翻倍。

社交平台用户基础

Demandsage的数据显示，目前全球社交媒体用户规模达到52.2亿，该机构预计2025年这一数据将扩大至54.2亿，其中，中国或拥有最大的社交媒体用户群，总量或达10.70亿，其次为印度的8.62亿，第三是美国的3.08亿。

Meta（META.US）的Facebook在全球拥有最多用户，达到30.65亿；其次为微软（MSFT.US）的YouTube，用户数或为25.04亿；第三为Meta的即时通讯工具WhatsApp及图片分享工具Instagram，用户数或均为20亿；然后是TikTok，用户规模16.9亿；再后才到WeChat。

字节跳动的中国版短视频应用抖音用户规模则为7.55亿，低于“阅后即焚”社交平台Snapchat的8亿，但高于快手（01024.HK）的7亿，前身为推特的X用户基数则为6.11亿。

有意思的是，我们从该机构的数据看到，长视频YouTube的用户月均使用时长远高于Facebook、WhatsApp等即时通讯工具，为23小时9分，或意味着日均使用时长约46分，而主打短视频的TikTok日均使用时长为58分24秒，可见其用户的黏性要高得多。

Meta旗下的Instagram于2020年推出短视频服务平台Reels，对标TikTok，依托于Instagram,其目前的全球月活跃用户数或已达到20亿，远超TikTok的用户数。需要注意的是，这一数据是与Instagram合并在一起，其中印度的用户规模最大，达到3.85亿，远超美国的1.66亿。

在2023年第2季业绩发布会上，扎克伯格就在业绩发布会上透露，Reels已产生财务回报，年度营收或达100亿美元，而TikTok的2023年估算收入或为161亿美元。

Reels大有后来者居上的势头。

失却美印市场，仍有大中华撑腰

这次美国TikTok用户涌入小红书，说明了一个问题：宁愿跨越重洋，加入一个陌生的外国社交平台，也不愿意屈就Meta旗下的社交平台，Meta未如愿“剩者为王”。

Demandsage的数据显示，Instagram（包括Reels）的用户日均使用时长或约30分钟，远低于TikTok，或反映其黏性未必如TikTok高。

Statista估算，2022年美国的社交媒体广告支出为全球最高，达到806.7亿美元，中国的广告支出仅略低，达到805.5亿美元，排名第二，而广告支出仅为中国社交平台的其中一项变现方式而已，电商、应用内付费（如小程序和小游戏）已成为一种风潮，由此可见中国社交平台的变现潜力有多大，这或也是外国创作者远赴重洋到来的一个原因。

即使小红书遭遇TikTok那样的不公平待遇，即使中国制造产品不断遭受打压，但我们的市场仍足够大、足够深，一定能吸引用户以及资本的到来，小红书需快速适应变化，最大限度把握这次流量机会。