谷歌又要被拆分？美国反垄断紧盯“广告命脉”AdX平台

TradingKey - 在尝试剥离谷歌Chrome浏览器业务失败后，美国政府将反垄断力量集中到针对谷歌的另一起反垄断案中：寻求迫使谷歌出售其在线广告交易平台AdX。

9月22日周一，美国司法部与部分州组成的联盟起诉谷歌广告业务构成垄断一案，在弗吉尼亚州亚历山德里亚开庭。联邦检察官要求谷歌母公司Alphabet剥离其全球最大的广告竞价交易平台，理由是其市场垄断地位损害了依赖该系统获取收入的在线出版商的利益。

谷歌的AdX平台允许广告主与发布商之间进行实时竞价广告交易，即通过程序化广告技术连接买方平台（DSP）与卖方平台（SSP），实现广告资源自动化、高效交易与精准匹配。在此过程中，谷歌向在线出版商收取20%的费用。

这起威胁谷歌数百亿美元收入的案件最早始于2023年，目前已进入审判第二阶段，也是最后阶段。在今年四月的第一阶段审判中，法官Leonie Brinkema裁定，谷歌在数字广告市场存在蓄意垄断行为。

司法部认为，AdX平台的垄断地位多年来扼杀了竞争与创新，唯有结构性变革才足以改变现状，而将其拆分是最有效、最快捷的解决方式。

谷歌则表示，司法部提出的拆分措施“激进且草率”，公司已做出足够改变，且未来一年内仍可采取可行、有效且可执行的补救措施。

据eMarketer数据，谷歌在全球超7500亿美元的数字广告市场中排名第一，预计今年谷歌在美国的数字广告收入为863亿美元，其中159亿美元的收入与当前反垄断案直接相关。

这起反垄断诉讼是美国政府针对谷歌三大垄断案之一。本月早些时候，谷歌在司法部要求其出售Chrome浏览器一案中“胜诉”，该公司也正就开放应用商店一案提起上诉。

鉴于谷歌在搜索引擎案中的表现——市场普遍认为法庭裁决仅属象征性轻微处罚，避免了Chrome浏览器被强制出售——资本市场对最新这起广告业务反垄断案反应相对平淡。

谷歌股价本月以来上涨21%，创历史新高，并成为第四家市值突破3万亿美元的公司。谷歌周一股价微跌不到1%，收于252.88美元。

谷歌律师团队指出，Meta等广告竞争对手采用的AI技术正在重塑市场运作方式，使得司法部的激进提议已无必要。