Q3業績“狂飆”，廣告+漲價，奈飛又行了？

10月18日週三美股盤後，串流媒體巨頭奈飛公佈了2023年第三季財務業績報告。從財報揭露的數據來看，奈飛營收和淨利維持成長，在打擊密碼共享行為的舉措下，奈飛全球淨增用戶876萬，創下疫情紅利消失後最高成長紀錄。

可以說，本季奈飛交出了一份「漂亮」的成績單。三季報業績好於預期，調高四季利潤率預期，以及宣布美英法漲價多重利好推動下，奈飛股價10月19日美股盤前大漲13%，奈飛能否一路「狂飆」下去？

財報顯示，2023年第三季度，奈飛全球淨增加876萬新用戶，遠超過華爾街預期的620萬，比去年同期為241萬。值得一提的是，這是奈飛疫情紅利消失後創下的單季淨增新用戶最高紀錄。

從不同地區來看，歐洲、中東和非洲市場訂閱用戶新增最多，達395萬；其次是亞太地區，淨增加188萬新用戶，年增31.5%，超出分析師預測的141萬成長；北美地區作為奈飛的“大本營”，本季新增訂閱用戶175萬，此前有分析師預測為增加122萬；拉美地區，新增用戶數為118萬。

奈飛全球淨增新用戶大漲背後，與該公司打擊帳號密碼共享和推出廣告支援套餐的新策略息息相關。去年11月推出含廣告的訂閱套餐，今年初推出打擊付費帳號共享的措施，以吸引超過1億不訂閱服務的觀眾。

對於未來轉換空間有多大，格雷格彼得斯在Q3財報電話會議中表示，打擊付費帳戶共享的計劃會在接下來的幾個季度持續進行，「我們預計如之前幾個季度一樣，未來幾個季度還將有付費共享用戶的新增，我所說的是公司非常健康的有機增長之外的新增。還有一部分用戶我們在未來幾季不會進行轉換，包括數億符合轉換標準的智慧電視家庭用戶，我們計劃在未來幾年完成轉換。”

全球淨增新用戶的大規模成長，推動該公司整體串流付費用戶規模成長，截至三季末，奈飛全球串流媒體付費會員達到了2.4715億，超出先前分析師的預測的2.4441億。

当奈飞的战略发生变化之后，奈飞将营收称为公司“主要的收入衡量指标”。想要实现收入增长，单纯依靠付费会员增长，已经无法让奈飞继续讲出好故事，为此，奈飞希望通过广告来增加收入，但广告业务的成效如何，需要一定的时间周期才能显现。

奈飞联合 CEO   Greg   Peters 在财报电话会议上表示，Netflix 已经在与广告合作伙伴微软合作，以更准确地定位其广告。

Visible Alpha估计，截至9月的第三季度，广告订阅套餐预计将带来约1.881亿美元营收，新增订户280万。广告订阅套餐带来的营收，相比整体总营收的体量，占比可以说是微乎其微。

Harding Loevner 的分析师 Uday Cheruvu 认为，奈飞的广告潜力被低估了，平台的观众对视频广告的参与度可能是社交媒体平台的数倍。

财报显示，今年三季度，奈飞营收为85.42亿美元，与去年同期的79.26亿美元相比，增长7.8%，环比增长4.3%，相比前九个季度环比增幅，有所改善。

奈飞作为流媒体巨头层，曾经以无广告的会员模式闻名。然而，随着市场竞争愈发激烈，为增加收入来源，提升盈利能力，奈飞的商业化战略也随之改变，探索广告变现。公司称，在12个市场推出了广告支持版本，三季度这些市场中约有30%的新客户选择了广告套餐，令该套餐的会员数量季度环比增近70%。奈飞表示，这一增长可能会吸引广告商的更多投入。

奈飞去年推出的广告计划起步缓慢，如果奈飞在未来几个月提高无广告订阅套餐的价格，或将帮助奈飞吸引更多用户选择含有广告的订阅套餐。随着时间推移，订阅含有广告的套餐的用户规模不断增加，将推动奈飞的广告收入不断增加。

同时，有分析师表示，到目前为止，在打击密码共享措施之后，大多数奈飞的观众选择了无广告订阅套餐。奈飞从这类用户身上，提高收入最直接最有效的方式就是涨价。

管理层在股东信中宣布将会提高对美国、英国、法国地区的会员价格。其在美国市场的含广告套餐定价将保持在每月6.99美元不变，但从周三开始，基本套餐将提价2美元至每月11.99美元订阅费，高级套餐提价3美元至每月22.99美元，标准套餐仍保持不变为每月15.49美元。英国加价2英镑至17.99英镑，法国亦会加价2欧元至19.99欧元。

欧美市场是可以说是奈飞最大的市场，该地区的用户收入较高，消费能力更强，因此在欧美地区涨价的消息出来后，也一定程度上带动奈飞股价上涨。

奈飞的盈利能力在持续提升。财报显示，奈飞营业利润19.2亿美元，同比增长25%，超出预期的19亿美元。当季营业利润率为22.4%，较去年同期的19.3%上升3个百分点，也超出市场预期的22.1%。

对于全年的运营利润率，该公司预计为20%，而分析师的预测为19.8%，公司之前的预测为18%到20%。

奈飞盈利能力提升，与公司控费有一定关系。本季度该公司成本费用继续控制，公司在技术研发、营销方面的支出也同样有所控制。需要提醒的是，5个月前，美国编剧协会（WGA）号召罢工，导致好莱坞陷入混乱，影响了奈飞内容制作进度，进而导致投入支出被动减少。上周，该协会批准了与各大电影公司签订的一份新合同。

好莱坞演员罢工结束后，奈飞内容制作成本很大程度上有所增加，投入加大一定程度上会给奈飞带来盈利的压力。

奈飞表示：“如果演员罢工在不久的将来得以解决，奈飞预计，今年将在内容上花费约 130 亿美元，明年将这一数字提高到 170 亿美元。

总体而言，奈飞三季度的增长，一定程度上证明了其在打击密码共享，以及在进入广告领域具备未来增长空间，但短期内面临增长挑战。