获“炸裂”利润后又迎“渠道变革”，长城要对自己动刀？

4月25日，长城汽车在港、A两市双双迎来强势上攻。截至收盘，长城汽车（02333.HK）涨5.35%，报11.82港元/股；长城汽车（601633.SH）涨7.43%，报26.59元/股。

消息面上，4月24日，长城汽车公布2024年第一季度业绩。数据显示，该季度实现营收428.6亿元，同比增长47.6%；归母净利润32.28亿元，同比暴增1752.55%。

针对营收增长，主要系报告期，长城整车销量增长及单车收入提升所致。而对于净利润的暴增，一方面主要基于去年的低基数；另一方则归功于公司销售规模增长，及销售结构的持续优化。

新能源销量、海外销量高歌猛进

近两年，长城汽车旗下哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡迎来多款产品焕新，涵盖了轿车、SUV、MPV、皮卡等各个细分市场，产品结构得到明显优化。

根据2023年数据，长城汽车20万元以上车型销售22.58万辆，占比提升至18.36%，同比增长3.09个百分点，创历史新高。同期，长城汽车单车平均收入就提升至14.14万元，同比增加1.20万元。

而单车收入增长，很大程度上则与长城汽车新能源汽车产品向上以及销量提升有关。

2024年第一季度，长城汽车售出新车27.53万辆，同比增长25.11%。其中，新能源汽车涨势凶猛，累计销售5.92 万辆，同比大增112.82%，渗透率提升至21.49%，同比增加8.85个百分点。

这当中，坚持高端智能新能源路线的魏牌，基于去年的基数较低，今年一季度累计销量暴涨182.34%，至9608辆。

而定位高端豪华越野SUV的坦克品牌，表现也相当亮眼，今年一季度销售49184辆，同比大增103.16%。尤其是旗下坦克Hi4-T系列新能源车型的推出，更是进一步完善了坦克越野新能源家族的阵容。

据悉，今年2月份，坦克品牌全新车型——坦克700 Hi4-T已经正式上市，共推出三款车型，售价 42.8万到70万元。机构称，坦克700 Hi4-T的问世或让坦克品牌的高端化和未来再次提速，有希望带来更多的市场增量。

根据规划，2024年将是长城的新能源产品大年，包括魏牌高山行政加长版、坦克700 Hi4-T、全新哈弗H9，以及魏牌蓝山激光雷达版本和全新高端轿车/SUV等更多产品将陆续上市；欧拉也计划推出A级、C级等多款全新车型。

除了新能源汽车的助力外，长城汽车盈利水平的改善与提升，也离不开海外市场快速发展的赋能。数据显示，今年一季度，长城汽车海外销量达到9.28万辆，同比增长78.51%，为长城汽车贡献了超3成的销量。

截至目前，长城汽车旗下五大品牌全部已经实现出海，海外销量约150万辆。光大证券研判，海外市场+高端车型放量，为长城汽车盈利贡献了稳定性。

渠道变革在即：长城下场“自营”

另值得留意的是，长城汽车酝酿已久的渠道变革也即将开幕，长城汽车将下场“自营”。

面对产业不断升级、用户需求和营销生态不断变化的大趋势，长城汽车愈发意识到，当下车企的营销方式发生了很大变化，传统的营销模式已难以满足当前市场的需求。

长城汽车首席增长官李瑞峰说道，华为、小米等新竞争者的加入改变车企的营销思维，同时抖音、快手、小红书等互联网平台的快速发展，也要求车企的营销链路、营销渠道随之转变，从过去TO B思维下简单的TO C延展向着扁平化的全面TO C转变。

近期，长城汽车董事长魏建军开始频繁活跃在社交媒体上，开设微博、直播首秀、现身小米发布会......这一系列动作都透露着长城将进一步加强营销的战略意图。

新营销时代下，从今年5月起，长城汽车将尝试“双销模式”，即在现有经销商体系之外，推出长城汽车直营子品牌：长城智选。

按照规划，长城智选首先将聚焦一线4城及新一线15城的核心商圈。今年5月1日，大约33家零售中心面向用户开业；到第二季度末，其零售中心将增至100家。今年底，长城智选零售中心将达到200家。而长城智选承销的品牌是坦克与魏牌，车型包括坦克300、坦克400、坦克500以及坦克700；魏牌是蓝山和高山。

不过，长城汽车总裁穆峰强调，长城此次做直营，更多关注品牌建设，先不聚焦于销量目标，其所构建的直营体系更多承载的是效果转化的KPI指标，且不会在价格上做内卷。