获“炸裂”利润后又迎“渠道变革”,长城要对自己动刀?

来源 财华社
2024-4-25 11:04

4月25日,长城汽车在港、A两市双双迎来强势上攻。截至收盘,长城汽车(02333.HK)涨5.35%,报11.82港元/股;长城汽车(601633.SH)涨7.43%,报26.59元/股。

消息面上,4月24日,长城汽车公布2024年第一季度业绩。数据显示,该季度实现营收428.6亿元,同比增长47.6%;归母净利润32.28亿元,同比暴增1752.55%。

针对营收增长,主要系报告期,长城整车销量增长及单车收入提升所致。而对于净利润的暴增,一方面主要基于去年的低基数;另一方则归功于公司销售规模增长,及销售结构的持续优化。

新能源销量、海外销量高歌猛进

近两年,长城汽车旗下哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡迎来多款产品焕新,涵盖了轿车、SUV、MPV、皮卡等各个细分市场,产品结构得到明显优化。

根据2023年数据,长城汽车20万元以上车型销售22.58万辆,占比提升至18.36%,同比增长3.09个百分点,创历史新高。同期,长城汽车单车平均收入就提升至14.14万元,同比增加1.20万元。

而单车收入增长,很大程度上则与长城汽车新能源汽车产品向上以及销量提升有关。

2024年第一季度,长城汽车售出新车27.53万辆,同比增长25.11%。其中,新能源汽车涨势凶猛,累计销售5.92 万辆,同比大增112.82%,渗透率提升至21.49%,同比增加8.85个百分点。

这当中,坚持高端智能新能源路线的魏牌,基于去年的基数较低,今年一季度累计销量暴涨182.34%,至9608辆。

而定位高端豪华越野SUV的坦克品牌,表现也相当亮眼,今年一季度销售49184辆,同比大增103.16%。尤其是旗下坦克Hi4-T系列新能源车型的推出,更是进一步完善了坦克越野新能源家族的阵容。

据悉,今年2月份,坦克品牌全新车型——坦克700 Hi4-T已经正式上市,共推出三款车型,售价 42.8万到70万元。机构称,坦克700 Hi4-T的问世或让坦克品牌的高端化和未来再次提速,有希望带来更多的市场增量。

根据规划,2024年将是长城的新能源产品大年,包括魏牌高山行政加长版、坦克700 Hi4-T、全新哈弗H9,以及魏牌蓝山激光雷达版本和全新高端轿车/SUV等更多产品将陆续上市;欧拉也计划推出A级、C级等多款全新车型。

除了新能源汽车的助力外,长城汽车盈利水平的改善与提升,也离不开海外市场快速发展的赋能。数据显示,今年一季度,长城汽车海外销量达到9.28万辆,同比增长78.51%,为长城汽车贡献了超3成的销量。

截至目前,长城汽车旗下五大品牌全部已经实现出海,海外销量约150万辆。光大证券研判,海外市场+高端车型放量,为长城汽车盈利贡献了稳定性。

渠道变革在即:长城下场“自营”

另值得留意的是,长城汽车酝酿已久的渠道变革也即将开幕,长城汽车将下场“自营”。

面对产业不断升级、用户需求和营销生态不断变化的大趋势,长城汽车愈发意识到,当下车企的营销方式发生了很大变化,传统的营销模式已难以满足当前市场的需求。

长城汽车首席增长官李瑞峰说道,华为、小米等新竞争者的加入改变车企的营销思维,同时抖音、快手、小红书等互联网平台的快速发展,也要求车企的营销链路、营销渠道随之转变,从过去TO B思维下简单的TO C延展向着扁平化的全面TO C转变。

近期,长城汽车董事长魏建军开始频繁活跃在社交媒体上,开设微博、直播首秀、现身小米发布会......这一系列动作都透露着长城将进一步加强营销的战略意图。

新营销时代下,从今年5月起,长城汽车将尝试“双销模式”,即在现有经销商体系之外,推出长城汽车直营子品牌:长城智选。

按照规划,长城智选首先将聚焦一线4城及新一线15城的核心商圈。今年5月1日,大约33家零售中心面向用户开业;到第二季度末,其零售中心将增至100家。今年底,长城智选零售中心将达到200家。而长城智选承销的品牌是坦克与魏牌,车型包括坦克300、坦克400、坦克500以及坦克700;魏牌是蓝山和高山。

不过,长城汽车总裁穆峰强调,长城此次做直营,更多关注品牌建设,先不聚焦于销量目标,其所构建的直营体系更多承载的是效果转化的KPI指标,且不会在价格上做内卷。

免责声明:仅供参考。 过去的表现并不预示未来的结果。
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