2023年的美團（3690.HK），雖然每季都交出符合市場預期的財報，但在當下低迷的港股大環境，以及龐然大物抖音的步步逼近，投資人對美團未來的判斷也越來越模糊，令美團近一年陰跌了55%。
昨日，美團也開啟了4億港元的回購，今日股價反彈。
一、陷入被動的美團
但即使股價腰斬了，市值來到4700億出頭，誰都不好確認哪裡是擊球區，越跌大家越不敢下手。以今年利潤中位數算，還是有17倍PE，相比起現階段15倍PE左右的騰訊而言，美團的性價比不高，甚至持股體驗也不好，因為伴隨著擔憂抖音帶來的影響會不會加大，現在中性的利潤預期，也有可能是樂觀的。
在投資人見過被拼多多（PDD.US）擊敗的阿里（9988.HK）/京東（9618.HK）之後，越來越怕現在與抖音對弈的美團，是昨日的阿里或是京東，況且現在抖音的實力比當時的拼多多還要強大。
根據《晚點 LatePost》報道稱，美團內部樂觀判斷，抖音拿走了美團一定數量的商戶，但對美團GMV的影響比市場預期的更低。這令部分美團人士認為，雖然抖音拿走了美團的部分市場份額，但抖音也在幫助美團教育下沉市場，在用戶逐漸成熟之後，美團可以從下沉市場補回流失的客戶，甚至可以拿到更多的成長。
有趣的是，美團內部人士的判斷，與2018年時，張勇談到對拼多多的看法是一樣的。
當時媒體向阿里CEO張勇提問道，淘寶特價是對付多多的策略嗎？
張勇回應稱，「什麼叫做特價，特價指的是產品品質必須保證在一個水位上，低價和劣質不能劃等號，這個度是很難去把握的。哪怕在近期看（2018年），損失了一些用戶，但可以說，現在大量用戶都流到淘寶來了，只要連續3次不滿意，用戶肯定會到淘寶來，就把拼多多當成在幫阿里開拓農村市場，教育用戶好了。 」
張勇這段話的結局，現在大家也能看到了，即是拼多多不僅在特價市場打得有聲有色，平台整體賺錢效率也超過了阿里，成為中國市值最大的電商平台。
如今的美團，在過去一年裡都沒有提出應對抖音的策略，若說抖音在幫助美團教育下沉市場，這聽起來更像是一種無奈的舉措，似乎美團才是被動的一方，最後的結局如何，決定權很可能還是在抖音手上。
為什麼這麼說呢？
原因是阿里一開始也不太當一回事，最後被迫跟隨往低價走。當然，這與消費降級有很大的關係，但這也證明當競爭對手的模式開始跑通，不做相對應的對策，大機率會被逐漸侵蝕掉份額。
另外，在競爭加大之下，抱持「競爭對手」在給你教育市場的想法，或許是太過於樂觀的，當用戶去了競爭對手那，美團又該透過什麼樣的方式搶回市場呢？
所以，美團現在是偏被動的一方。
二、抖音會拼命嗎？
在去年時，我們曾討論過，抖音+餓了廬的合作能否撼動美團外賣，當時判斷這是很難做到的，因為外賣這門生意本身就很苦，需要很大的人員投入要確保履約率，也要確保商家的入住率，本質上還是一門偏重資產的生意模式，對於抖音來說，這投入報酬的性價比並不高。
但隨著過去兩年，抖音與本地商家的合作越來越多，攻防戰來到了本地生活。
抖音透過直播的方式來介入本地生活業務，例如，線下門市的餐飲、旅遊套餐、機票、飯店等，2023年初抖音定下的本地生活GMV目標為1500億元。但根據外媒統計抖音2023年營收已超過預期，這部分的GMV可能不只1,500億元，對美團來說是危險的訊號，而這是美團最賺錢的一塊生意。
美團與抖音的差別在於，美團主打效率，點外賣時是帶著目的打開軟體的即時消費，而抖音主打的是刷短視頻時的興趣消費，也是延遲消費。從核銷率來看，美團的比例達到90%，而抖音則在60%左右。
在此之前，中國本地生活市場約有4000萬家商家，其中1200萬商家被美團點評收錄，其中有400萬商家選擇在美團上投放廣告，或參與促銷活用，還有近800萬商家屬於下沉市場，是不願意付費的。
抖音的優點在於，能透過短視訊流量觸達下沉市場的商家，抖音主要分為兩種模式，一是給服務商核銷後GTV的10%-50%。二是與官方合作，2-30%GTV的達人探店費用、0-8%GTV廣告費用、2-8%GTV給抖音平台佣金。
而美團的主要模式是透過1、3-10%的GTV給到平台佣金。 2.網路廣告收入則來自於平台商家為推廣商品或店舖所購買的線上廣告服務，以 CPC 點擊廣告（按點擊付費）為主。 3.新商家進駐平台還會支付一定的坑位費，飯店預約平台商家進駐則採取保留房制度，即約定保留一定比例的房屋給進駐平台。
從商家的角度出發，廣告投流最重要是能否得到效益，而假設投入了美團廣告費用，也不一定能吸引到顧客到店消費，但若是透過抖音的收費模式，至少顧客是到店消費，抖音才能賺取佣金，所以二者來看，抖音的流量為商家帶來更高的性價比，商家投入減少一些。
回到上述提到的，中國本地市場有4000萬商家，只有400萬商家願意在美團上付費投放廣告，也代表付費商家只佔十分之一，其實付費商家的滲透率並不是很高，還有很大的進步空間。
而大多數商家又是不願意先付費的，在消費降級的趨勢下，這就為抖音這種模式帶來了一定的機會。
那麼，回到利潤層面上，抖音會透過價格戰的方式來加速搶下沉市場嗎？
現在來看，對於一個快速成長的巨頭來說，出發點必然是為了利潤，而兩個巨頭燒錢搶市場也不符合當下的經濟週期。況且，美團和抖音可能都很難算清楚，假設現在搶下沉市場，日後真能產生回報嗎？尤其是下沉市場就沒有投流廣告的習慣，這也不符合美團內部所說的下沉市場會回流美團。
所以，當下沉市場賺錢確定性不高時，最後還是得看抖音內部對本地生活的定性如何，想將這項業務的收入做到多少？若是日後以折扣讓利的方式吸引商家，那美團的日子會變得更加難過。
對美團來說，既然本地市場的商家有4000萬家，滲透率只佔10%，現在想做改變還來得及。若現在的付費模式難以進入下沉市場，那也可以做讓利改變，例如上述說的，大家吃飯都是即時消費，而不是延遲消費，主觀上美團還是有一定的優勢在。
中性來看，市場空間夠大，美團和抖音都互相成長不打價格戰的話，最後可能呈現出利潤率下滑，營收成長的情況。現在的美團到店業務利潤率是35%，而未來往下沉市場走，也對應著利潤率的下行空間可能不小，但這個就不好預測了。
三、結語
以上能解釋為何現在4700億的美團，看起來還是不夠便宜的理由之一，即是不確定性仍是很強，到店業務的利潤率下行是大概率事件。
但近兩日有回購的支撐，好像也跌不到哪去，但面對現在這尷尬的僵局，還需看美團的下一步動作做決策，王興肯定看的比我們更清楚，若維持現狀的美團，這價位也沒有便宜的理由。
正如去年11月美團大跌時，我們已在知識星球提出美團仍處於殺估值階段，而大機會應該是當前下跌邏輯結束，否則任何反彈可能都是做空機會。
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