พรีวิวผลประกอบการไตรมาส 3 ของเน็ตฟลิกซ์: รายได้จากโฆษณาจะสามารถชดเชยการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานที่ลดลงได้หรือไม่? ราคาเป้าหมายสูงสุดจากวอลล์สตรีทอยู่ที่ $135

TradingKey - เน็ตฟลิกซ์ (NFLX) จะรายงานผลประกอบการทางการเงินประจำไตรมาสที่ 3 ปี 2026 หลังปิดตลาดสหรัฐฯ ในวันที่ 20 ตุลาคม ตามเวลาตะวันออก ท่ามกลางแรงกดดันต่าง ๆ เช่น ระยะเวลาการรับชมของผู้ใช้ที่ลดลง การแข่งขันด้านเนื้อหาที่รุนแรงยิ่งขึ้น และราคาหุ้นที่ย่อตัวลงอย่างต่อเนื่อง ตลาดกำลังจับตามองอย่างใกล้ชิดว่า ยักษ์ใหญ่แห่งวงการสตรีมมิ่งรายนี้จะสามารถหาแรงขับเคลื่อนการเติบโตใหม่ ๆ ได้หรือไม่

ตามตัวเลขคาดการณ์ที่บริษัทเปิดเผยก่อนหน้านี้ เน็ตฟลิกซ์คาดว่ารายได้ประจำไตรมาสที่ 3 จะอยู่ที่ 12.86 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 11.7% เมื่อเทียบรายปี โดยมีอัตรากำไรจากการดำเนินงานแตะระดับ 33.2% ด้านประมาณการฉันทามติของตลาดคาดการณ์รายได้ไว้ที่ประมาณ 12.87 พันล้านดอลลาร์ และกำไรต่อหุ้นอยู่ที่ประมาณ 0.82 ดอลลาร์ เมื่อเปรียบเทียบกับการเติบโตของรายได้ที่ประมาณ 13% ในไตรมาสที่ 2 การเติบโตในไตรมาสที่ 3 อาจชะลอตัวลงอีก อย่างไรก็ตาม คาดว่ารายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการปรับขึ้นราคาจะช่วยสนับสนุนผลการดำเนินงานด้านกำไร

การปรับขึ้นราคาช่วยหนุนอัตรากำไร ขณะที่การเติบโตของรายได้ยังคงชะลอตัวลง

ในมุมมองด้านผลประกอบการ เน็ตฟลิกซ์ยังคงคาดว่าจะรายงานผลการดำเนินงานไตรมาสที่สามที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง การปรับราคาที่ดำเนินการไปก่อนหน้านี้ในตลาดต่าง ๆ เช่น สหรัฐอเมริกา เม็กซิโก และสเปน จะสะท้อนลงในรายได้ของไตรมาสนี้อย่างเต็มที่ยิ่งขึ้น นอกจากนี้ การที่บริษัทดำเนินการซื้อหุ้นคืนมูลค่าประมาณ 4.7 พันล้านดอลลาร์เสร็จสิ้นในไตรมาสที่สอง ก็จะช่วยสนับสนุนกำไรต่อหุ้นด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของรายได้ที่คาดการณ์ไว้ที่ประมาณ 11.7% จะต่ำกว่าในไตรมาสที่สอง และอาจเป็นระดับต่ำสุดเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในรอบเกือบสามปี สิ่งนี้บ่งชี้ว่า แม้เน็ตฟลิกซ์จะยังคงสามารถพึ่งพาการปรับขึ้นราคา โฆษณา และขนาดฐานผู้ใช้บริการเพื่อรักษาการเติบโตในระดับสองหลักไว้ได้ แต่ธุรกิจการสมัครสมาชิกแบบดั้งเดิมของบริษัทได้เข้าสู่ระยะเติบโตเต็มที่มากขึ้นแล้ว

ภายใต้สภาวการณ์เช่นนี้ อัตรากำไรจากการดำเนินงานที่ 33.2% อาจได้รับความสนใจมากกว่าข้อมูลรายได้ หากอัตรากำไรตรงตามหรือสูงกว่าตัวเลขคาดการณ์ แสดงว่าการปรับขึ้นราคา การควบคุมต้นทุน และการประหยัดต่อขนาดยังคงส่งผลดี อย่างไรก็ตาม หากการเติบโตของกำไรพึ่งพาการปลดพนักงานและการลดค่าใช้จ่ายเป็นหลัก ขณะที่อุปสงค์จากผู้ชมยังคงอ่อนตัวลง ตลาดอาจตั้งคำถามว่าการปรับตัวดีขึ้นนี้มีความยั่งยืนหรือไม่

เมื่อเร็ว ๆ นี้ เน็ตฟลิกซ์ได้ประกาศปลดพนักงานประมาณ 1,000 คน ซึ่งคิดเป็นประมาณ 6% ของกำลังคนทั้งหมดทั่วโลก นับเป็นการปรับโครงสร้างบุคลากรครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัทตั้งแต่ปี 2022 การปลดพนักงานส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับแผนกต่าง ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี กฎหมาย และทรัพยากรบุคคล ซึ่งสะท้อนถึงการจัดสรรทรัพยากรใหม่ของฝ่ายบริหารอย่างต่อเนื่อง และการปรับเปลี่ยนจุดมุ่งหมายในการดำเนินงานไปสู่ประสิทธิภาพของผลกำไรและคอนเทนต์หลักมากยิ่งขึ้น

การเติบโตของโฆษณาและระยะเวลาการรับชมอยู่ในภาวะดึงรั้งกัน

เมื่อฐานสมาชิกเริ่มเข้าสู่ภาวะเติบโตเต็มที่ ธุรกิจโฆษณากำลังกลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่ที่สำคัญที่สุดของเน็ตฟลิกซ์ ตลาดคาดว่ารายได้จากโฆษณาของบริษัทจะแตะระดับประมาณ 3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2026 ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวจากปีก่อนหน้า การขยายยอดขายโฆษณาล่วงหน้า การปรับปรุงเครื่องมือซื้อโฆษณาแบบอัตโนมัติ และฐานสมาชิกของแพ็กเกจแบบมีโฆษณาที่เติบโตขึ้น ล้วนเป็นปัจจัยสนับสนุนเป้าหมายดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม การที่รายได้จากโฆษณาจะสามารถรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่องได้หรือไม่นั้น ในท้ายที่สุดแล้วขึ้นอยู่กับเวลาในการรับชมของผู้ใช้ หากความถี่ในการใช้งานแพลตฟอร์มลดลง พื้นที่โฆษณาและมูลค่าโฆษณาที่เน็ตฟลิกซ์สามารถขายได้ก็จะถูกจำกัดตามไปด้วย ตามการประมาณการของบริษัทวิจัยภายนอก ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 สมาชิกเน็ตฟลิกซ์ใช้เวลารับชมคอนเทนต์เฉลี่ยประมาณ 49 ชั่วโมงต่อเดือน ซึ่งต่ำกว่าระดับ 66 ชั่วโมงในช่วงเดียวกันของปี 2023 อย่างมาก ขณะเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น เวลาในการรับชมรวมทั้งหมดบนแพลตฟอร์มกลับเติบโตเพียงประมาณ 2% เท่านั้น

ตัวเลขชี้วัดผู้ใช้ในตลาดที่เติบโตเต็มที่เริ่มแสดงให้เห็นถึงความกดดันเช่นกัน ข้อมูลแอปพลิเคชันจากบุคคลที่สามระบุว่า อัตราการยกเลิกบริการของสมาชิกเน็ตฟลิกซ์ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 16.6% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่สาม ขณะที่ยอดดาวน์โหลดแอปในสหรัฐฯ และแคนาดาลดลงประมาณ 20% แม้เน็ตฟลิกซ์ยังคงรักษาอัตราการยกเลิกบริการโดยรวมให้อยู่ในระดับต่ำและมีฐานสมาชิกทั่วโลกขนาดใหญ่ แต่ช่องว่างระหว่างจำนวนสมาชิกและความผูกพันของผู้ใช้กำลังกลายเป็นประเด็นที่นักลงทุนไม่สามารถมองข้ามได้เมื่อประเมินธุรกิจโฆษณาของบริษัท

เน็ตฟลิกซ์ไม่ได้เผชิญหน้าเพียงแค่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแบบดั้งเดิมอย่าง Disney+ และ Amazon Prime Video เท่านั้น แต่ยังรวมถึง YouTube, TikTok และคอนเทนต์วิดีโอสั้นจากครีเอเตอร์อื่น ๆ ที่กำลังแย่งชิงเวลาของผู้ใช้เช่นกัน เมื่อเปรียบเทียบกับรายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ที่มีทุนสร้างสูง คอนเทนต์ประเภทนี้มีการอัปเดตที่รวดเร็วกว่าและมีปริมาณหลากหลายกว่า ซึ่งส่งผลให้โมเดลการลงทุนในคอนเทนต์ออริจินัลของเน็ตฟลิกซ์ต้องเผชิญกับความท้าทาย

รายการถ่ายทอดสดจึงกลายเป็นทิศทางที่สำคัญสำหรับฝ่ายบริหารที่กำลังแสวงหาอุปสงค์การรับชมใหม่ ๆ เน็ตฟลิกซ์กำลังขยายคอนเทนต์ประเภทการแข่งขันกีฬาและความบันเทิงแบบถ่ายทอดสด โดยได้รับสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกปี 2030 ในสเปนและอันดอร์รา อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์ถ่ายทอดสดมักมีต้นทุนค่าลิขสิทธิ์สูง และในปัจจุบันยังสร้างสัดส่วนต่อเวลาการรับชมรวมได้ค่อนข้างจำกัด ฝ่ายบริหารจำเป็นต้องพิสูจน์ให้เห็นว่า การเติบโตของจำนวนสมาชิก รายได้จากโฆษณา และอิทธิพลของแบรนด์ที่ได้รับจากรายการถ่ายทอดสดนั้น เพียงพอที่จะครอบคลุมเงินลงทุนที่เกี่ยวข้อง มากกว่าจะเป็นเพียงการสร้างกระแสฮือฮาในระยะสั้นเท่านั้น

ทีมเนื้อหาปรับโครงสร้าง ขณะที่ราคาเป้าหมายเฉลี่ยจากวอลล์สตรีทลดลง

ท่ามกลางการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่ชะลอตัวลง เน็ตฟลิกซ์ยังคงปรับโครงสร้างการบริหารจัดการเนื้อหา โดยเบลา บาจาเรีย (Bela Bajaria) ซึ่งดูแลธุรกิจเนื้อหาทั่วโลกมาอย่างยาวนานกำลังจะก้าวลงจากตำแหน่ง และปีเตอร์ ไรซ์ (Peter Rice) อดีตผู้บริหารของดิสนีย์และฟ็อกซ์จะเข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเนื้อหาในวันที่ 26 ตุลาคม ขณะที่แดน หลิน (Dan Lin) หัวหน้าแผนกภาพยนตร์ได้ลาออกจากบริษัทในเวลาต่อมาเช่นกัน โดยไรซ์จะรักษาการดูแลแผนกภาพยนตร์เป็นการชั่วคราว ควบคู่ไปกับการบริหารงบประมาณด้านเนื้อหาระดับโลกมหาศาลของเน็ตฟลิกซ์

การเปลี่ยนแปลงหลายประการนี้แสดงให้เห็นว่า เน็ตฟลิกซ์มุ่งเป้าที่จะเพิ่มอัตราความสำเร็จของเงินลงทุนในเนื้อหา และสร้างสรรค์ผลงานยอดนิยมที่สามารถดึงดูดชั่วโมงการรับชมได้อย่างต่อเนื่อง บริษัทกำลังลดการจัดสรรทรัพยากรให้กับโครงการที่ทำผลงานได้ไม่ดี พร้อมกับสำรวจการฉายในโรงภาพยนตร์ กีฬาถ่ายทอดสด พอดแคสต์ และรูปแบบการเปิดตัวซีรีส์ที่แตกต่างออกไป อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์เหล่านี้จะสามารถปรับปรุงการมีส่วนร่วมได้หรือไม่ ยังคงต้องรอการพิสูจน์ในอีกหลายไตรมาสข้างหน้า

ตลาดทุนได้รับรู้ความกังวลบางส่วนนี้ไปในราคาหุ้นแล้ว โดยราคาหุ้นของเน็ตฟลิกซ์เพิ่งซื้อขายใกล้ระดับ 70 ดอลลาร์ ซึ่งลดลงกว่า 40% จากจุดสูงสุดในรอบ 52 สัปดาห์ ท่ามกลางฉากหลังของชั่วโมงการรับชมที่ลดลง การเลิกจ้างพนักงาน และการปรับโครงสร้างทีมเนื้อหา ตลาดออปชันคาดว่าราคาหุ้นอาจแกว่งตัวเกือบ 10% หลังการรายงานผลประกอบการ

วอลล์สตรีทเองก็มีความคิดเห็นที่แตกแยกกันอยู่บ้างต่อเน็ตฟลิกซ์

จากข้อมูลของ TipRanks ราคาเป้าหมายเฉลี่ยในระยะเวลา 12 เดือนของนักวิเคราะห์อยู่ที่ประมาณ 87.91 ดอลลาร์ โดยมีประมาณการสูงสุดที่ 125 ดอลลาร์ และประมาณการต่ำสุดที่ 57 ดอลลาร์ สถาบันบางแห่งเชื่อว่าการสร้างรายได้จากโฆษณา การปรับขึ้นราคา และการปรับตัวดีขึ้นของอัตรากำไรยังคงสามารถผลักดันการฟื้นตัวของราคาหุ้นได้ ขณะที่มุมมองเชิงระมัดระวังวิตกว่า ความน่าดึงดูดของเนื้อหาที่ลดลงจะค่อย ๆ ทำให้อัตราการเติบโตของผู้สมัครสมาชิกและอำนาจในการกำหนดราคาอ่อนแอลง

ที่มา: TipRanks