Los observadores del mercado respaldan la recuperación de las empresas de publicidad a pesar de un difícil 2025

Los precios de las acciones de las empresas de publicidad se han visto gravemente afectados en 2025, ya que la inteligencia artificial amenaza con cambiar la forma en que las marcas crean y gestionan sus campañas de marketing. Sin embargo, algunos analistas del mercado creen que estas empresas podrían beneficiarse de los cambios que se avecinan.

El gigante británico de la publicidad WPP Plc ha visto caer su precio de las acciones un 60% este año tras perder varios clientes importantes. Otras empresas del sector, como Publicis Groupe SA y Omnicom Group Inc., también han sufrido caídas, aunque no tan pronunciadas. A los inversores les preocupa que la IA pronto se encargue de gran parte del trabajo práctico que actualmente realizan las agencias.

Sin embargo, un número creciente de analistas cree que estas preocupaciones podrían ser exageradas. Afirman que las grandes marcas necesitarán agencias más que nunca para ayudarles a gestionar la publicidad en un mundo mediático cada vez más complejo.

Las recomendaciones de acciones de Publicis y Omnicom han alcanzado recientemente algunos de sus niveles más altos en años.

“La industria está siendo alterada, pero no está siendo desintermediada: creo que esa es la clave”, dijo Mark Giarelli, analista de Morningstar.

Las nuevas herramientas de IA plantean inquietudes sobre el marketing interno

Las nuevas herramientas de IA han ganado terreno este año. Nano Banana de Google y Sora 2 de OpenAI pueden crear imágenes y vídeos simplemente a partir de instrucciones escritas. Coca-Cola Co. lanzó un anuncio creado con IA por segundo año consecutivo.

Los gigantes tecnológicos también están presionando a la industria. Alphabet Inc. y Meta Platforms Inc. han presentado sus propias herramientas que permiten a las marcas diseñar campañas publicitarias sin contratar consultores externos.

La mayor preocupación es que las empresas puedan usar estos sistemas automatizados para crear sus propios departamentos de marketing. En septiembre, la empresa de ciberseguridad Palo Alto Networks Inc. afirmó haber creado una campaña publicitaria completa por sí misma, sin la ayuda de agencias externas.

Pero según Giarelli, Google y Meta no pueden ayudar a las marcas a distribuir sus presupuestos publicitarios entre diferentes plataformas. Aquí es donde las agencias pueden demostrar su valía, ayudando a los clientes a evitar invertir dos veces en audiencias similares entre Instagram Reels y la Búsqueda de Google, por ejemplo.

Esta capacidad proviene de la información sobre el comportamiento del consumidor que las agencias han recopilado desde la década de 1980, cuando las campañas de correo directo eran la principal herramienta de marketing. «Las agencias de publicidad son muy buenas para comprender diversas características. Saben dónde estamos, qué pensamos hasta cierto punto, y son capaces de adaptar un mensaje de marketing en función de eso», afirmó Giarelli.

El mundo de la publicidad se está volviendo cada vez más complejo. La IA probablemente permitirá a las empresas crear contenido digital personalizado "casi al instante" para cada consumidor, según Matthew Bloxham, analista de Bloomberg Intelligence.

“Las agencias desempeñarán un papel estratégico”, afirmó Bloxham. “Con mayor complejidad, se requiere asesoramiento más valioso que les ayude a navegar, ya sea en la estrategia general de marketing o en la estrategia de medios”.

La reducción de los costes podría desencadenar una carrera armamentista publicitaria

Otra razón para ser optimistas sobre las agencias proviene del analista de JPMorgan Chase & Co., Daniel Kerven. Kerven argumenta que la reducción de los costos de producción de anuncios debería generar más publicidad y un mayor gasto por parte de las grandes marcas. Cuando la IA mejore todos los anuncios en general, los principales anunciantes podrían competir en una "carrera armamentística" para crear "experiencias inolvidables", afirmó.

El debate sobre la IA ha afectado la valoración que los inversores hacen de estas empresas. El múltiplo precio-beneficio futuro de WPP ha caído a un mínimo histórico. La valoración de Omnicom se sitúa cerca de su mínimo desde 2020, mientras que Publicis se acerca a su media de 10 años.

Si las acciones de IA suben en el mercado en general, podría perjudicar aún más a las agencias de publicidad, ya que los corredores a menudo las agrupan con empresas que se espera que tengan dificultades para hacer frente a las nuevas tecnologías.

Algunas agencias enfrentan mayores desafíos que otras. WPP recortó sus previsiones financieras dos veces este año tras perder varios clientes importantes ante la competencia. La compañía está a punto de abandonar el índice FTSE 100 por primera vez en 27 años.

Pero las fusiones y adquisiciones podrían ayudar a las empresas con dificultades. La japonesa Dentsu Group Inc. está revisando sus operaciones internacionales. El Times informó en noviembre que WPP había recibido interés de Havas NV, aunque Havas lo negó posteriormente.

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