【深度分析】Roblox：从游戏到元宇宙，重塑互动娱乐
投资论点
TradingKey - Roblox凭借其用户生成内容为核心的元宇宙平台，结合Freemium模式和虚拟货币Robux，构建了独有的闭环生态，2025年Q1日活用户达9780万，预订额同比增长31%至12.07亿美元。北美高消费用户支撑变现，亚太地区用户增长迅猛，广告业务潜力巨大。AI工具降低开发壁垒，优化成本结构，预计2025年收入增长22%至44亿美元，广告与AI驱动利润率提升，我们给予其目标价为92.3美元，长期看好其在元宇宙与互动娱乐领域的长期竞争力。
图 1: Roblox Stock Performance
来源: TradingKey
视频游戏的影响力不断增长
视频游戏在人们生活中的重要性日益增加，其影响力持续扩大。以美国为例，千禧一代是第一批在童年接触PC游戏和互联网的群体，而Z世代和Alpha世代则最早在童年使用移动设备，进一步推动了游戏的普及。如今，各年龄段对视频游戏的参与度持续高涨，尤其是年轻群体的参与时间占比显著提升。未来，随着年轻一代更倾向于流媒体、社交网络和视频游戏等现代娱乐形式，移动设备的粘性将进一步增强，视频游戏的参与时间及在休闲时间中的占比预计将继续增长。这一趋势不仅反映了游戏行业的蓬勃发展，也为Roblox等游戏平台创造了独特机遇。
图 2: % Leisure Time Spent per Week per Entertainment Platform
来源: Goldman Sachs Global Investment Research
Roblox是谁？
Roblox成立于2004年，总部位于美国加州，是一家专注于用户生成内容（UGC）的沉浸式游戏平台公司。用户可通过Roblox Studio（基于Lua语言的开发工具）创建、分享和体验3D虚拟世界，集游戏、创作与社交于一体。平台采用Freemium模式，免费提供基础体验，用户可通过购买虚拟货币Robux解锁道具、特权或高级功能。Roblox通过内购、奖励视频广告及与Shopify等平台的电商合作实现盈利，致力于打造融合游戏、社交、教育与商业的全球“元宇宙”。
Roblox如何打造闭环游戏生态系统
Roblox核心盈利模式是以Freemium策略为核心，免费吸引用户，通过Robux内购、高级功能、广告及品牌合作实现收入多元化。
- 免费引流：Roblox平台对所有玩家免费开放，数百万款游戏吸引用户进入生态。同时，Roblox Studio免费提供给创作者，激励内容创作，进一步丰富平台吸引力。
- Robux驱动内购：Robux是平台的虚拟货币，连接玩家与开发者。玩家通过应用商店购买Robux，用于游戏内消费，如虚拟物品（皮肤、道具）、游戏通行证或高级功能，提升游戏体验。
- 激励内容创作：开发者通过在游戏中销售虚拟物品赚取Robux，并可通过DevEx兑换成真实货币。优质内容吸引更多玩家，促进Robux消费，推动生态繁荣。
- 高级功能与订阅：Roblox Premium为玩家提供月费订阅，包括固定Robux津贴、独家物品及交易折扣，提升体验。开发者则可使用高级工具优化内容质量，增加收入。
Roblox通过免费模式吸引用户，以Robux为核心驱动内购，结合Premium订阅和开发者工具，深化用户与开发者参与，形成用户-开发者-平台的收入闭环，实现生态与盈利的双赢。
变现效果如何？
用户规模与参与度：变现的基础
Roblox作为一个以用户生成内容（UGC）为核心的游戏平台，其变现效果通过Freemium模式和虚拟货币Robux得以实现。而在这其中，Roblox最核心的价值就在于其庞大、规模化和高参与度的用户基础。截至2025年第一季度，Roblox的DAUs达到了9780万，同比增长了25.9%，显示出Roblox的用户基础在不断扩大。
图 3: Roblox DAUs
来源: Roblox
Roblox平台同期用户总参与时长达217亿小时，同比增长30%，创下近9个季度新高。结合日活用户约9780万，平均每人每天在平台上花费约2.2小时。持续攀升的参与时长反映出以内容为核心的Roblox日益受到用户青睐，黏性显著增强。这不仅为开发者创造更多变现机会，也吸引更多创作者加入，驱动内容创新与用户增长的良性循环。
图 4: Roblox Hours Engaged
来源: Roblox
整体变现效率
用户规模和参与度的持续增长直接推动了Roblox的bookings的表现。截至2025年第一季度，Roblox的Bookings达到12.067亿美元，同比增速达到31%，远超市场预期，显示出强劲的收入增长势头。与此同时，每位日活跃用户平均预订额（ABPDAU）达到12.34美元,同比增速达到4%。ABPDAU作为衡量用户变现效率的核心指标，反映了每位用户在平台上的平均消费能力。尽管4%的增速显示用户消费水平有所提升，但相较于Bookings的31%的增幅，增速较为温和。
图 5: Roblox Bookings
来源: Roblox
图 6: Roblox ABPDAU
来源: Roblox
变现能力差异：地区与年龄
Roblox的DAUs同比增速达到26%，Bookings的同比增速超过30%，但ABPDAU仅增长4%，这表明新增用户贡献了大量参与时间，但他们的消费能力较低。导致这一现象的关键原因在于不同地区以及不同年龄的变现效率存在明显差异。
美国/加拿大的高消费用户贡献了近60%的收入，但仅占20%的DAUs，而亚太和其他地区仅贡献了21%的收入，但DAUs占比达到了56%，因较低的广告费率和内购意愿，变现效率较低，表明新兴市场用户更倾向于免费体验或低消费，地区性的变现需要花费更长的时间。
图7: Roblox DAUs by Region
来源: Roblox
图 8: Roblox Bookings by Region
来源: Roblox
从年龄层面来看，13岁以下用户占比约37%，贡献约35%的参与时间，但由于儿童无法成为广告受众（受隐私法规限制），他们的变现主要依赖内购，消费能力较低。相比之下，13岁及以上用户接近6000万，占比达到61%，消费能力更强，而且Hours Engaged相较13岁以下用户更高，更适合广告变现（如奖励视频），但广告业务尚在扩展初期，未能完全覆盖这一群体。
图9: Roblox DAUs by Age
来源: Roblox
图10: Roblox Hours Engaged by Age
来源: Roblox
总体来说，Roblox通过Freemium模式吸引了9780万日活跃用户（DAUs），高参与度（217亿小时）推动了2025年Q1 Booking达到12.07亿美元（同比增长31%），全球ABPDAU为12.34美元（同比增长4%）显示出稳定的变现效率。其中，北美地区是当前的变现支柱，而亚太地区的高用户增长表明其未来潜力巨大。另外，13岁以上用户的活跃度和消费能力是变现核心，因此，对于Roblox来说，加速通过广告提升非付费用户变现就显得格外重要。
释放收入潜力：Roblox的广告革命
Roblox目9780万日活跃用户（DAUs）每天平均在平台上花费约2.2小时，但付费转化率不到2%。换句话说， Roblox的大部分参与度尚未变现，而广告是将其转化为优势的关键工具。
2025年5月，Roblox携手谷歌等广告巨头推出奖励视频广告，用户观看广告即可免费获得Robux或道具加成。谷歌强大的广告技术和网络效应将大幅提升Roblox的广告变现能力，奖励视频广告完成率超80%，部分游戏甚至高达95%。通过奖励Robux，此举不仅激励开发者增加收入分成，也推动用户内购意愿，形成良性循环。13岁以上用户更爱互动体验，广告变现潜力巨大。北美仍是品牌广告核心市场，但亚太（如日本、印度）和巴西等新兴市场用户激增，为品牌开辟新机会。随着与Shopify等合作的深化，广告商将逐渐看到Roblox平台的投资回报潜力，2024年仅1亿美元的广告收入有望迎来显著增长。
Roblox的担忧
Roblox的收入的确在过去几年得到大幅提升，过去两年收入年均增速接近30%。然而，尽管收入表现亮眼，公司的运营收入和净利润却持续亏损。虽然高额运营成本对于Roblox这类成长型公司来说是必要投入，但当前成本结构对运营利润率的压力不容忽视。特别是，股权激励费用显著推高了非现金费用，直接扩大了净亏损。尽管高SBC在科技行业较为常见，用于吸引AI和广告技术人才，但在当前宏观经济环境趋于谨慎的背景下，过高的SBC比例可能引发投资者对盈利能力的担忧. 不过，Roblox目前持有12亿美元的现金及现金等价物，过去十二个月的运营现金流达到10.3亿美元。相比之下，其总债务为18亿美元，显示出较为充足的流动性。
图11: Financial Performance
来源: Roblox, TradingKey
图12: SBC
来源: Roblox, TradingKey
估值
2025年3月，Roblox推出开源3D生成AI模型Cube 3D，旨在降低开发成本，加快优质内容产出，吸引更具消费力的成熟用户，提升人均收入（ABPDAU）。未来几个月，更多AI工具将优化游戏交互体验，降低开发者进入门槛，吸引更多创作者加入，激发内容创新与用户增长的良性循环。
随着用户活跃度攀升、年龄结构优化、欧美地区收入稳步增长，以及亚太市场用户快速增加，预计2025年预订收入将增长23%至53.74亿美元，收入增长22%至44亿美元。与谷歌的广告合作是平台变现的重要里程碑，广告业务的高利润率将推动盈利能力提升，结合AI优化研发效率与成本，这将有效改善其盈利能力。因此我们给予Roblox的目标价格为92.3美元。
风险：
Roblox面临的主要风险包括用户参与度和变现趋势的不确定性，若用户活跃度（DAUs）或变现效率（ABPDAU）低于预期，可能导致收入和预订额增长放缓；广告业务执行效果若不佳，则可能影响总预订额；如果高运营成本持续，可能限制利润率扩张；此外，全球宏观经济波动和高利率环境可能削弱投资者对成长型股票的信心，压低估值。但长期来看我们认为Roblox在游戏/互动娱乐领域以及元宇宙和创作者经济主题的新兴领域中处于有利地位。
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