BBA,开始绷不住了

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最近几年,中国汽车市场发生了翻天地覆的变化。截止今年4月,中国自主品牌乘用车份额突破60%大关,创下历史新高。短短3年多时间,市场份额提升22.3%。国产车崛起,意味着外资与合资汽车品牌的滑铁卢。其中,日系、德系已经下降至12.2%、16.6%。几年之前,日德均有20%-30%的份额。对于外资品牌而言,最坚实的堡垒在高端市场。但从今年开始,也已经以掩耳不及迅雷之势,出现了巨变。


01


2年前,余承东在一次内部讲话中说到,一把干掉奔驰、宝马、奥迪三十几万元到五十几万元的市场空间。李斌也曾放出豪言,将豪华汽车格局从“BBA”变成“NBA”。赵长江则提出明确目标,腾势希望从BBA中抢到20%的市场份额……


大佬们吹的牛逼,正在路上。过去数十年,BBA在中国汽车高端市场拥有绝对话语权,可谓是一手缔造了豪华汽车主流价值观,品牌溢价非常明显。如今,在国产新能源车的冲击下,BBA电动车价格体系率先绷不住了。


据统计,奔驰EQE、EQE SUV、EQB降价幅度均超过17万元,尤其是EQB降幅超过50%。再看宝马,i3官方指导价为35.39万元,但经销商售价仅20.98万元,降幅亦达到了40%以上。具体到一些地方市场,i3裸车价最低来到17万。17万买宝马,这是过去是根本不敢想象的事情。如今算是见证了历史。



价格崩跌最主要原因,自然是销量遇到了挑战。宝马i3、iX3两大电车之前一个月销量还有8000台,跟新势力的蔚来还有得一拼。今年5月,i3销量3341台,iX3仅925台,同比分别下滑14.9%、67.9%。这还是降价之后的销量数据。


其实,宝马电车还算是BBA相对能打的,奔驰EQ系列从就没有火过。奥迪更加惨淡,Q5 e-tron在4月卖出370辆,5月仅卖出7辆。可见,BBA电车已被国产车按在地上摩擦。


当然,燃油车的日子同样不好过。首先看价格,奔驰C级最低下探至20.27万元(降价13.2万元),奔驰GLC下探至30万元左右(降价12.7万元)。宝马3系跌破25万元,奥迪A4L起步价已跌破20万元心理防线。


整体看销量,今年一季度,宝马、奔驰中国区销量分别下滑3.8%、10.4%。奥迪一季度实现同比增长,主要系去年同期销量低基数所致。其实,从二季度高频数据看,BBA的销量很不乐观。


02


这些年,中国越来越多本土龙头车企开始打高端牌,抢占BBA的市场蛋糕。比如,问界M9、腾势D9、极氪001FR、蔚来ET9、仰望U8价格分别为50-60万、66万、76.9万、80万、109.8万。这样的定价区间已经将手深入了BBA最为核心的市场了——34C负责走量,但56E(宝马5系、奥迪A6、奔驰E级)是既走量又赚钱的一把好手。


问界M9从去年12月17日上市以来,大定已经突破9万台。这款车平均售价为50万元,其订单额已经超过450亿元。据懂车帝发布的5月份50万以上乘用车零售排行榜榜单显示,问界M9夺得第一名,销量16462台,是宝马X5销量的2倍还要多。此外,前10名榜单中,有4个国产品牌车型。



问界M9超越BBA三家传统豪华,成为了“50万元以上不分动力、不分车型”的销冠。这是一个里程碑事件,标志着国产车已经开始在高端市场站稳脚跟。未来,伴随着更多国产高端车型上市,56E的市场份额将被持续蚕食与瓜分。


比如,享界S9预售价为45万元—55万元,预计将于8月上市。外界传言S9已盲订3万台以上,非官方数据。该款由HW与北汽联合打造的智能豪华汽车,有较大概率会成为一辆爆款车。一旦享界S9成功+问界M9/M7+加上理想L7/L8/L9+比亚迪等高端车型,BBA的56E核心市场应该是守不住的,且份额有望持续下滑。


究其原因,BBA在电动化以及智能化技术跟国产领头羊车企已经不在一个段位上了。你看看50万左右的奔驰EQC都有啥技术:续航440公里,比不过20万元续航500公里国产品牌;百公里加速5.1秒,极氪便可以干到3.8秒;座椅通风没有,中低配只有定速巡航;更别提什么智能化了……


过去很多年,BBA溢价高,主要是中国消费者认这块牌子,面子属性很强。如今,人们的消费观念已经发生变化,不仅要面子,还要里子(尤其是智能化体验)。


03


抛开外资品牌,国产车内部市场格局与地位也正在重新洗牌。从资本市场角度看,比亚迪最新市值7362亿元,较2018年初累计上涨285%,无疑是中国车企新晋老大。



比亚迪从十万级到百万级,从轿车到SUV再到MPV等多个细分市场都有爆款产品坐镇,并在国内以及海外市场均取得亮眼成绩。其中,国内市场在今年3月、4月连续两个月突破30万辆,实现了断崖式领先。海外市场,4月出口41011辆,同比增长176.6%,创下出口新记录。


横向对比看,比亚迪4月份出口占比国内整体新能源车超过了三分之一。最为劲爆的是,5月28日,比亚迪第五代DM技术发布,实现全球最高发动机热效率46%、全球最低百公里亏电油耗2.9L和全球最长综合续航2100公里,再一次改写全球汽车油耗史,开创油耗2时代。这是一个重大里程碑事件,足以对当前汽车市场格局产生重大影响。


比亚迪公关部总经理李云飞在近期的一场直播当中表示,秦L和海豹06的订单非常多,想来想去还是暂时不公布销量数据,担心引起行业震动。


除比亚迪外,赛力斯应该是这两年崛起势头最猛的车企了。6月18日,赛力斯市值1515亿元(较2018年初大涨超400%),超越理想汽车。至此,赛力斯已经完成了在市场上对于“蔚小理”的超越。


伴随着M7和M9的大卖,赛力斯利润开始扭亏为盈。今年一季度,营收265.6亿元(已超“蔚小理”),同比增长421.76%,归母净利润为2.2亿元,同比增长135%。再看盈利能力。截止今年一季度末,赛力斯销售毛利率为21.5%,较2021年的3.77%上升明显。横向对比看,毛利率也已经超越“蔚小理”。尤其是超越理想非常不易,因为理想在高端市场一直以来都做的不错。



今年2月初以来,资本市场表现羸弱,包括汽车在内的多个成长板块均表现不佳。在此背景下,赛力斯逆势大涨逾77%,且在今年3月刷历史新高。可见,比亚迪和赛力斯是本轮汽车格局洗牌的大赢家。而过去占据话语权的传统大车企,则有些落寞,尤其是上汽集团。


从资本市场角度看,上汽最新市值仅1626亿元,较2018年高峰蒸发逾1770亿元,股价跌幅高达51%,是所有大型整车集团跌幅最大的。上汽汽车销量已经连续5年下滑,市场占有率进一步下跌至16.7%,大大缩窄了与比亚迪等车企的市场份额差距。对应在业绩上,营收、利润保持持续下滑势头。


此外,公司盈利能力也有所恶化——今年一季度毛利率、净利率为8.84%、2.05%,分别较2018年下滑4.4%、3.4%。最为紧迫的是,2023年上汽新能源车占比总销量的比例仅22.4%,而如今国内新能源车的渗透率已经去到50%左右。这其实暗含着不小的经营风险。


过去,上汽搭上合资时代便车,躺赢了很多年。如今,时代变了,自主品牌已经弯道超车,强势崛起,对上汽是很不利的。在比亚迪2023年财报投资沟通会上,王传福大胆预测,未来三到五年内,中国合资品牌的市场份额将从目前的40%大幅锐减至10%,而这30%将由中国品牌填补。倘若按照大佬的说法去演绎的话,合资车们将会面临越来越大的压力与挑战。


04


宝马、奔驰们玩燃油车已经上百年了,在燃油车时代确实取得过非常辉煌的成绩。但汽车迈入电动车时代,进入智能化下半场,明显有些跟不上节奏了。人们常说,颠覆行业市场格局的对手往往来源于行业之外。新势力“蔚小理”的崛起、赛力斯的成功,以及成立仅3年的小米汽车都可以在市场中分得一杯羹,也正好诠释了这一点。


中国自主品牌汽车已经实现弯道超车,是我们普通人乐于看到的,亦是国家经济转型的有利抓手。当然,外资汽车品牌在中国市场躺赢的时代也要结束了。

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