Meta está cambiando su enfoque de cumplimiento en China

Meta se enfrentó a una cruda realidad el año pasado cuando descubrió que los anunciantes chinos estaban inundando Facebook, Instagram y WhatsApp con anuncios dañinos dirigidos a usuarios de todo el mundo.

Por lo general, China no permite a sus propios ciudadanos utilizar estas plataformas, pero Beijing permite que las empresas chinas comercialicen a audiencias extranjeras, lo que convirtió al país en una importante fuente cash para Meta, elevando sus ingresos publicitarios de 2024 del país a más de 18 mil millones de dólares.

Según Reuters, alrededor del 19% de ese dinero provino de anuncios vinculados a estafas, juegos de azar ilegales, pornografía y productos prohibidos.

Supuestamente, los documentos mostraban al personal advirtiendo a los líderes sobre la magnitud del abuso, y uno de ellos, de abril de 2024, decía: "Necesitamos hacer una inversión significativa para reducir el daño creciente".

Los documentos también dijeron que China estaba detrás de una cuarta parte de todos los anuncios fraudulentos en las plataformas Meta, con víctimas que iban desde compradores taiwaneses que compraban suplementos falsos hasta inversores estadounidenses y canadienses que perdían ahorros en esquemas de fraude.

Meta está cambiando su enfoque de cumplimiento en China

Meta creó un nuevo equipo antifraude en 2024 para abordar el problema, ya que el personal redujo la proporción de anuncios prohibidos de China del 19 % al 9 % en el segundo semestre del año. Esta medida no perduró.

Tras lo que los archivos internos describieron como un "seguimiento de Zuck", el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, ordenó a los equipos que suspendieran las medidas represivas. La compañía disolvió entonces el grupo de trabajo sobre China, levantó la congelación de la aprobación de nuevas agencias de publicidad chinas y archivó varias medidas de cumplimiento cuya eficacia se había demostrado en las pruebas.

Los consultores de Propellerfish también informaron a Meta que sus propias políticas favorecían a los estafadores. Aun así, en cuestión de meses, nuevas agencias chinas volvieron a inundar el sistema.

Para mediados de 2025, los anuncios prohibidos volvieron a representar el 16% de los ingresos de China. El exjefe de integridad de Meta, Rob Leathern, declaró: «Los niveles de los que hablas son indefendibles. No entiendo cómo alguien podría pensar que esto está bien».

El portavoz Andy Stone declaró a Reuters que el equipo antifraude siempre fue temporal y que Zuckerberg ordenó a los equipos redoblar esfuerzos en todo el mundo. Stone indicó que las herramientas automatizadas de Meta bloquearon o eliminaron 46 millones de anuncios enviados desde China durante 18 meses y que Meta había cortado vínculos con algunos socios chinos y reducido las comisiones de otros que promovieron demasiadas infracciones.

Agregó: “Las estafas están aumentando en Internet, impulsadas por delincuentes persistentes y sofisticados sindicatos del crimen organizado que constantemente mejoran sus estrategias para evadir la detección”.

Las redes publicitarias chinas impulsan estafas globales en Meta

Reuters afirma que Meta esperaba que 16 000 millones de dólares de sus ingresos de 2024 provinieran de estafas y anuncios prohibidos. Posteriormente, dos senadores estadounidenses solicitaron a los reguladores una investigación. Dentro de la empresa, China fue catalogada como la principal «Nación Exportadora de Estafas». El personal incluso señaló que las tasas de estafa a nivel mundial disminuyen durante la «Semana Dorada» de China.

Fiscales estadounidenses en Illinois declararon en marzo de 2025 que el FBI incautó 214 millones de dólares de una red de acciones china que utilizaba anuncios meta para canalizar a las víctimas a grupos de WhatsApp gestionados por personas que se hacían pasar por asesores de inversión con sede en Estados Unidos. Siete personas de Taiwán y Malasia fueron acusadas.

Una gran parte del problema es la red de revendedores de Meta en China: 11 agencias de primer nivel que reclutan agencias más pequeñas, creando capas de intermediarios.

Un informe de Propellerfish afirma la existencia generalizada de cuentas falsas, herramientas de enmascaramientodent, documentos generados por IA y "especialistas en optimización de anuncios" financiados por prestamistas informales. El informe señala que el gobierno chino no interviene "cuando las infracciones se dirigen a audiencias extranjeras", lo que significa que los estafadores enfrentan "poco o ningún riesgo".

La aplicación de la normativa de Meta se describió como más débil que la de TikTok y Google. Archivos internos indicaban que Meta no aspiraría a la paridad total con los estándares globales, sino que mantendría su nivel actual de "daño global" por parte de China.

Por menos de $30, pagados en criptomonedas, compraron acceso a cuentas de agencias de segundo nivel vinculadas a socios importantes como GatherOne y Cheetah Mobile. Luego, publicaron anuncios de inversión para enriquecerse rápidamente, que se publicaron sin resistencia y generaron docenas de respuestas. Tras algunas preguntas, Meta eliminó su directorio público de "Socios con Insignia".

Datos internos indican que los ingresos por publicidad en China aumentaron más del doble, pasando de 7400 millones de dólares en 2022 a 18400 millones de dólares en 2024. A finales de 2024, la mitad de los 240 millones de dólares procedentes de revendedores chinos recién verificados infringían las normas. El personal creó paneles de control y reanudó la suspensión de nuevas verificaciones.

Meta también descubrió que más de la mitad de los anuncios publicados por Beijing Tengze Technology incumplían sus normas. En lugar de recortar el presupuesto de la empresa, Meta le cobró más. Los registros chinos mostraron posteriormente que Tengze cerró y que su dirección registrada no existía. Su propietario, Lin Zedun, también controla Shenzhen Fugaoda, que había desaparecido de sus oficinas tras no pagar el alquiler, pero que posteriormente publicó anuncios de empleo para personas con experiencia en la venta de "pequeños electrodomésticos" en Europa y América.

A principios de 2025, Meta ajustó las comisiones de las agencias chinas en función de la calidad de los anuncios. Sin embargo, el comportamiento no cambió. Una revisión de mayo de 2025 reveló que 800 cuentas generaron 28 millones de dólares en anuncios infractores en un solo mes. Más del 75 % del gasto provino de cuentas respaldadas por las protecciones de los socios. Un trabajador preguntó si Meta planeaba penalizar a los socios con mayor gasto. Otro respondió que no porque "el impacto en los ingresos es demasiado alto".

El personal propuso cerrar un pequeño grupo de cuentas responsables de 2,8 millones de dólares en anuncios dañinos cada mes.

Antes de hacerlo, preguntaron si los equipos de crecimiento se opondrían "dado el impacto en los ingresos". El documento interno terminaba con una frase contundente: "Es probable que los ingresos regresen".

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