La FTC demanda a Amazon por manipulación de pujas publicitarias, las acciones caen más de un 3%

TradingKey - El 31 de agosto (hora del Este), Amazon (AMZN) cayó con fuerza más de un 3%, perdiendo el nivel de los 260 dólares.

Según The Wall Street Journal, la Comisión Federal de Comercio (FTC) presentará una demanda contra Amazon por cuestiones relacionadas con los precios de la publicidad, alegando que manipuló las pujas publicitarias de los comerciantes e infló en secreto los costes publicitarios durante los últimos siete años.

Gráfico de las acciones de Amazon, Fuente: TradingView

Actualmente está previsto presentar la demanda en el tribunal federal de Seattle. Según fuentes cercanas al asunto, más de 20 fiscales generales estatales, tanto demócratas como republicanos, se sumarán conjuntamente al caso, y entre los estados confirmados figuran Nueva York, California y Florida.

Acusación principal: Amazon 'pujó contra sí misma' para inflar los costos publicitarios

La FTC alega que Amazon ha modificado su estrategia de subastas de anuncios desde 2018 al introducir de forma discreta sus propias pujas —conocidas como «reserva blanda»— que eran superiores a las del segundo postor más alto, lo que encareció los precios finales de la publicidad. Los informes indican que Amazon era consciente de las pujas competidoras de los comerciantes, pero no reveló esta nueva práctica.

Para ocultar la estrategia, los ejecutivos de publicidad de Amazon rastrearon específicamente los «recargos» generados por ella y tomaron medidas para limitar su conocimiento fuera de la empresa; inicialmente solo se aplicó en días de máxima actividad de compras, lo que llevó a los comerciantes a creer erróneamente que los precios más altos se debían a la intensa competencia por el tráfico durante la temporada navideña. En los últimos años, Amazon intervino para elevar las pujas mínimas en entre el 70% y el 80% de las subastas de anuncios. La FTC afirmó que los costes de la publicidad de pago por clic (PPC) durante las principales promociones aumentaron hasta un 50% como resultado de ello.

Cabe señalar que Amazon declaró a los anunciantes en una página web pública (actualizada en abril de este año) que utiliza «precios de reserva», los cuales «pueden afectar a los costes publicitarios».

Según se informa, Amazon es la tercera plataforma de publicidad digital más grande del mundo, solo por detrás de Google y Meta. La documentación presentada ante los reguladores bursátiles muestra que sus ingresos publicitarios alcanzaron los 68.000 millones de dólares en 2025. La publicidad es uno de los negocios de mayor crecimiento y mejores márgenes de Amazon, y las acusaciones se dirigen directamente a su modelo central de monetización.

Este es también el tercer gran caso presentado por la FTC contra Amazon. El año pasado, Amazon acordó pagar 2.500 millones de dólares para resolver una demanda en la que se le acusaba de engañar a los usuarios para suscribirse a Prime y de dificultar su cancelación; está previsto que otra demanda en la que se alega monopolio ilegal vaya a juicio el próximo año.