京東低價讓利奏效！百貨品類提振Q1財報，瑞銀、野村喜升目標價

投資慧眼Insights - 在降價讓利和百億補貼等策略下，京東2024年第一季財報的營收和利潤雙雙超預期。在京東納斯達克上市十週年之際，日用百貨品類收入恢復元氣，京東物流盈利狀況也有所改善。

週四（5月16日），電商巨頭京東集團（JD.US、9618.HK）公佈的2024年Q1財報顯示，京東在今年第一季總營收2600億元人民幣，同比成長7%，歸屬公司普通股東淨利71億元，同比成長13.9%，雙雙超過市場預期。

日用百貨品類元氣恢復，料成未來成長重要驅動力

日用百貨商品收入成長是京東今年第一季業績的一大亮點。此前連續幾個季度增速有所減緩的商品收入中的日用百貨品類，在當季收入853億元，年增8.6%，高於同行業平均水平，這也是京東2023年以來季度最快的成長。

京東集團首席執行長許冉在財報電話會上指出，過去幾個季度，京東非常關註商超品類的經營能力，包括加深對細分行業的運營，提升商品豐富度的同時，降低採購成本。

實際上，京東百貨商超收入的元氣恢復離不開京東過去一段時間調整的降價讓利策略和百億補貼的「低價心智」。

有報道指出，京東百億補貼上線一年多來，在經曆品類擴充、比價機制的完善後，低價策略在更關註價格力的日用百貨品類上開始奏效。

許冉認為，商超品類的主要動力來源還是回歸成本、效率、體驗為核心的零售的本質。她也指出，「從全年來看，儘管商超品類的競爭還是非常激烈的，但我們對商超品類的成長充滿信心，這一品類也將重新成為京東成長的重要驅動力。」

基於本季度財報，有分析預計，京東下半年的營運情況是這樣的：大概率繼續讓利C端用戶並給商家降本，以求留存更多消費者並吸引更多商家。

分析認為，從財務上看，京東的實際賣力可能會繼續得到優化，但在讓利和營銷多重因素作用下，京東的利潤可能並不會「出現炸裂的業績」，更多可能會向幾年前一樣進入一段新的：或小幅盈利、或小幅擴損、或穩中小增的狀態。

京東物流扭虧為盈

在今年第一季，京東零售的經營利潤率同比下降0.5%至4.1%，京東物流則從去年同期經營虧損率3.1%大幅改善至經營利潤率0.5%，一定程度上顯示出「物流業務拉著京東跑」的跡象。

京東物流扭虧為盈的背後離不開對外部客戶的重視和跨境業務的拓展。京東物流從2023年以來強化對外部客戶的吸引，外部客戶收入佔比持續增長，當前季度已經達到七成。在此過程中，京東物流優化客戶結構和調整業務線，在去年Q4和今年Q1改善運營效率。

此外，京東物流發力跨境物流業務，如第一季度為名創優品提供一體化供應鏈物流服務，覆蓋澳大利亞和馬來西亞門店的倉儲和配送等。

市場怎麼解讀？

彭博社分析師認為，京東零售利潤降幅低於預期，市場廣告收入成長反彈1%，但這可能不足以緩解人們對阿里巴巴（BABA.US、9988.HK）和快手（1024.HK）等競爭對手將進入618購物節的擔憂。在來自美團（3690.HK）和TikTok的競爭中，包括按需配送在內的新業務的大幅虧損，說明獲得訂單的成本更高。

花旗分析師表示，「百貨品類的重新加速成長和電子品類的彈性增長表明，京東在核心品類的主導地位得到了有效扭轉。」長期來看，京東將繼續與中國不溫不火的經濟和拼多多（PDD.US）以及字節跳動等較新的競爭對手搏鬥。

財報公佈後，野村證券將京東股票目標價從128港元上修至165港元，維持買入評級。瑞銀集團將京東港股目標價從144港元上升至156港元，維持買入評級。中金公司將京東美股目標價上調28%至41美元，維持跑贏行業評級。

瑞銀認為，京東首季經調整淨利潤超過預期，主要受惠於京東零售的毛利強勁和京東物流虧轉盈。該行預計，京東首季商品交易總額GMV實現雙位數增長，4月保持強勁。

截至撰稿（5月17日），京東港股交投在134.1港元，京東美股交投在34.27美元。