ไนกี้ต้อนรับ 'จุดกลับตัวของราคาหุ้น' หรือไม่? คุกทุ่มลงทุนมหาศาลเพื่อเพิ่มสัดส่วนการถือครอง จะกอบกู้ภาวะซบเซาในตลาดจีนได้หรือไม่?

TradingKey - เมื่อวันที่ 24 ธันวาคม ตามเวลาท้องถิ่น โดยได้รับแรงหนุนจากข่าวการเข้าซื้อหุ้นครั้งสำคัญของ Tim Cook ซีอีโอ Apple และกรรมการบริหารของ Nikeหุ้น Nikeจากข่าวราคาหุ้น Nikeปรับตัวขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในการซื้อขายช่วงต้นในตลาดสหรัฐฯ โดยราคาพุ่งขึ้นกว่า 5% ในระหว่างวัน และปิดตลาดด้วยการบวกประมาณ 4.64% ในที่สุด

อ้างอิงจากเอกสาร FORM4 ที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ทางการของ Nikeนาย Cook ได้เข้าลงทุนประมาณ 2.95 ล้านดอลลาร์เมื่อวันที่ 22 ธันวาคม เพื่อซื้อหุ้น Nike จำนวน 50,000 หุ้น ที่ราคา 58.97 ดอลลาร์ต่อหุ้น ส่งผลให้ยอดรวมการถือครองหุ้นของเขาเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 105,000 หุ้น การเข้าซื้อหุ้นในปริมาณมากครั้งนี้ถูกมองโดยตลาดว่าเป็นสัญญาณที่แสดงถึงความเชื่อมั่นอย่างแข็งแกร่งจากผู้บริหารระดับสูงต่ออนาคตของบริษัท

อย่างไรก็ตาม ความเป็นจริงเกี่ยวกับแรงกดดันด้านผลประกอบการล่าสุดของ Nike ก็ไม่ควรมองข้าม รายงานผลประกอบการล่าสุดระบุว่า รายได้ไตรมาสสองของบริษัทอยู่ที่ 12.4 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเพียงประมาณ 1% เมื่อเทียบเป็นรายปี ขณะที่กำไรสุทธิลดลงประมาณ 32% เมื่อเทียบเป็นรายปี และกำไรต่อหุ้นลดลงจาก 0.78 ดอลลาร์ในปีก่อนหน้ามาอยู่ที่ 0.53 ดอลลาร์

ผลประกอบการในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ (Greater China) อ่อนแอเป็นพิเศษ โดยรายได้ลดลงประมาณ 17% เมื่อเทียบเป็นรายปี ทั้งธุรกิจดิจิทัลและช่องทางการค้าส่งประสบภาวะตกต่ำอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้กำไรก่อนหักดอกเบี้ยและภาษี (EBIT) หดตัวเกือบ 49% ภายหลังการประกาศผลประกอบการ ราคาหุ้น Nike ดิ่งลงกว่า 10% ชั่วขณะ และมียอดลดลงรวมกว่า 22% นับตั้งแต่ต้นปี ซึ่งต่ำกว่าผลตอบแทนของดัชนี S&P 500 อย่างมาก

[ราคาหุ้น Nikeแผนภูมิแนวโน้มตั้งแต่ต้นปี, ที่มา: TradingKey]

ความขัดแย้งระหว่างผลประกอบการโดยรวมที่อ่อนแอและความแตกต่างระดับภูมิภาค สะท้อนถึงความท้าทายเชิงโครงสร้างที่ Nike กำลังเผชิญในกลยุทธ์การเติบโตทั่วโลก

ขณะที่ตลาดอเมริกาเหนือยังคงแสดงให้เห็นถึงโมเมนตัมการเติบโตที่แข็งแกร่ง โดยรายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 9% ในไตรมาสนี้ แต่ตลาดจีนแผ่นดินใหญ่กลับประสบกับรายได้ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลของผู้บริโภคที่อ่อนแอและประสิทธิภาพของช่องทางออนไลน์ที่ไม่ดีนัก สิ่งนี้ได้สร้างความกังวลให้กับนักลงทุนเกี่ยวกับประสิทธิผลของกลยุทธ์ Nike ในตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก

ก่อนหน้านี้ Reuters ได้รายงานว่า Nike เผชิญกับแรงกดดันด้านยอดขายที่ลดลงในตลาดจีนมาหลายไตรมาสติดต่อกัน โดยเฉพาะยอดขายรองเท้าที่ลดลงในอัตราเลขสองหลัก แนวโน้มนี้ตอกย้ำถึงสภาพการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นกับคู่แข่งในท้องถิ่น

รสนิยมทางวัฒนธรรมของผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ที่มีต่อแบรนด์ต่างๆ กำลังเปลี่ยนจากแบรนด์ต่างชาติแบบดั้งเดิมไปสู่แบรนด์ท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่แข็งแกร่งกว่า เช่น Anta และ Li-Ning ซึ่งส่งผลให้ความน่าดึงดูดใจในตลาดและความนิยมของแบรนด์ Nike ลดลงในระดับหนึ่ง

ในการตอบสนองต่อสถานการณ์ปัจจุบัน Elliott Hill ซีอีโอของ Nike กล่าวว่า บริษัทกำลังเดินหน้ากลยุทธ์ 'Win Now' โดยมุ่งเป้าที่จะฟื้นฟูโมเมนตัมการเติบโตด้วยการมุ่งเน้นอีกครั้งในหมวดหมู่หลัก เช่น การวิ่ง ปรับโครงสร้างผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม และยกระดับการตลาดแบบ Omnichannel

นักลงทุนสถาบันเริ่มแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างกันเกี่ยวกับแนวโน้มของ Nike ภายหลังการประกาศผลประกอบการ ธนาคารเพื่อการลงทุนหลายแห่งได้ปรับลดราคาเป้าหมายของ Nike ลง ยกตัวอย่างเช่น Citi ปรับลดราคาเป้าหมายจาก 70 ดอลลาร์เป็น 65 ดอลลาร์ ขณะที่ Goldman Sachs และบริษัทวิเคราะห์อื่นๆ ก็ได้ปรับลดอันดับความน่าลงทุนหรือปรับประมาณการลงเช่นกัน

การวิเคราะห์ตลาดชี้ให้เห็นว่าการเข้าซื้อหุ้นของผู้บริหารสามารถช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่นของตลาดต่อกลยุทธ์การปรับตัวในอนาคตของ Nike ได้ในระดับหนึ่ง และช่วยบรรเทาความกังวลของนักลงทุนเกี่ยวกับแรงกดดันหลากหลายด้านในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม หาก Nike ไม่สามารถพลิกกลับภาวะถดถอยในตลาดจีนได้อย่างรวดเร็ว และปรับปรุงคุณภาพการเติบโตทั่วโลกได้ ความแตกต่างเชิงโครงสร้างระหว่างราคาหุ้นและปัจจัยพื้นฐานก็ยังคงไม่ได้รับการแก้ไขอย่างแท้จริง