Salesforce frente a ServiceNow: El sector SaaS experimenta un giro impulsado por la IA, ¿cuál tiene mayor potencial alcista, CRM o NOW?

TradingKey - Salesforce (CRM) y ServiceNow (NOW) raras veces se consideraban competidores directos en el pasado. Salesforce ha dominado desde hace tiempo los mercados de ventas empresariales, marketing y atención al cliente, mientras que ServiceNow es conocida por la gestión de servicios de TI y los flujos de trabajo internos. Sin embargo, a medida que ambas empresas continúan adentrándose en los negocios principales de la otra, la frontera antes clara entre ambos gigantes del SaaS está desapareciendo rápidamente.

ServiceNow ha lanzado sucesivamente la gestión de ventas y pedidos y una plataforma de CRM autónomo, al tiempo que ha reforzado sus capacidades de inteligencia empresarial mediante la adquisición de Pyramid Analytics, desafiando directamente la posición de Salesforce en la gestión de relaciones con los clientes. Por su parte, Salesforce se está expandiendo en sentido inverso al integrar servicios de TI, recursos humanos y atención al cliente en una plataforma unificada, adentrándose aún más en el mercado de la gestión de servicios empresariales, dominado desde hace tiempo por ServiceNow.

Lo que está intensificando aún más esta competencia no es una aplicación de software específica, sino los agentes de IA. Las empresas esperan que los agentes de IA gestionen el seguimiento de ventas, la atención al cliente, el soporte a los empleados y las operaciones de TI, lo que requiere tanto los datos de clientes acumulados por Salesforce como los flujos de trabajo entre sistemas y la gobernanza de permisos en los que destaca ServiceNow. La empresa que consiga conectar de forma más estrecha los datos corporativos, los agentes de IA y los procesos de negocio tendrá una mejor oportunidad de convertirse en la plataforma de software central en la era de la IA empresarial.

Salesforce y ServiceNow entran en competencia a gran escala

La competencia entre Salesforce y ServiceNow se intensificó de forma significativa a partir de 2024. En marzo de 2024, ServiceNow lanzó productos de gestión de ventas y pedidos, adentrándose en el mercado principal de Sales Cloud de Salesforce. Posteriormente, la empresa fue un paso más allá al presentar una plataforma de CRM autónoma, consolidando los procesos de ventas, pedidos y atención al cliente en un sistema unificado.

Para abril de 2025, el consejero delegado de ServiceNow, Bill McDermott, manifestó públicamente su ambición de convertir a la empresa en un líder del mercado de CRM. Esto indica que ServiceNow ya no se conforma con su dominio en la gestión de servicios de TI, sino que se está preparando para competir por los presupuestos empresariales destinados a las ventas de front-office y la atención al cliente.

La estrategia competitiva de ServiceNow no es una simple copia de la de Salesforce. Mientras que Salesforce destaca en la gestión de clientes, clientes potenciales, campañas de marketing y oportunidades de negocio, ServiceNow busca aprovechar sus fortalezas en la orquestación de flujos de trabajo para conectar ventas, pedidos, atención al cliente, TI y departamentos de back-office, ofreciendo a los clientes corporativos flujos de trabajo interdepartamentales unificados.

En 2026, ServiceNow adquirió la firma de inteligencia empresarial Pyramid Analytics, lo que reforzó aún más sus capacidades de análisis de datos. La operación le permite competir de manera más directa con Tableau de Salesforce en el ámbito del análisis de datos empresariales.

Salesforce también está invadiendo el terreno tradicional de ServiceNow. La empresa actualizó su antiguo Service Cloud a Agentforce Service e integró módulos de gestión de servicios de TI y servicios de RR. HH., buscando consolidar la atención al cliente, el servicio al empleado y el soporte de TI en una plataforma unificada.

Sin embargo, Salesforce aún ostenta un ecosistema de productos más maduro en el mercado de CRM. Su negocio abarca ventas, marketing, atención al cliente, comercio y análisis de datos, conectando aplicaciones y datos dispares a través de Slack, Data 360, Tableau y MuleSoft. Las empresas no solo pueden desplegar agentes de IA dentro de Salesforce, sino también invocarlos a través de Slack u otras interfaces de trabajo para ejecutar tareas.

Por su parte, los puntos fuertes de ServiceNow residen en los flujos de trabajo empresariales y la gestión de sistemas. Su plataforma conecta de forma nativa la TI, los empleados, los dispositivos y los procesos de negocio, por lo que resulta más adecuada para gestionar tareas interdepartamentales. A medida que las empresas despliegan un número creciente de agentes de IA de diferentes proveedores, ServiceNow está posicionando su AI Control Tower como una plataforma unificada para la observación, gestión, seguridad y gobernanza.

Comparativa de resultados de Salesforce y ServiceNow

Según sus últimos resultados financieros, las fortalezas de Salesforce se centran en la escala, los márgenes y el flujo de caja, mientras que ServiceNow lidera claramente en crecimiento de ingresos y expansión de pedidos.

Salesforce presentó recientemente unos ingresos de 11.345 millones de dólares correspondientes al segundo trimestre del ejercicio fiscal 2027, lo que supone un aumento interanual del 11% aproximadamente; los ingresos por suscripción y soporte alcanzaron los 10.800 millones de dólares, lo que representa un incremento interanual del 12%. Las obligaciones de desempeño restantes actuales alcanzaron los 33.500 millones de dólares, un 14% más en comparación interanual, lo que refleja un crecimiento constante de los ingresos contractuales que se reconocerán durante el próximo año.

Los ingresos recurrentes anuales (ARR) procedentes de Agentforce y Data 360 se acercaron a los 3.900 millones de dólares, con un aumento interanual superior al 210%; de esta cifra, el ARR de Agentforce superó los 1.500 millones de dólares, lo que representa un crecimiento interanual de más del 240%. El margen operativo GAAP de la compañía para el trimestre alcanzó el 20,5%, mientras que su margen operativo no GAAP se situó en el 34,1%, lo que indica que Salesforce ha pasado de priorizar la expansión a gran escala en el pasado a equilibrar el crecimiento y la rentabilidad.

El desafío para Salesforce radica en que, excluyendo la aportación de las adquisiciones, el crecimiento de su negocio principal sigue siendo relativamente modesto. La empresa prevé un crecimiento de los ingresos para todo el año de entre el 11% y el 12% aproximadamente, cifra que incluye la contribución de Informatica. Aunque el crecimiento de Agentforce es sólido, su escala sigue siendo limitada en comparación con los ingresos generales de Salesforce, por lo que los inversores deberán vigilar si los agentes de IA pueden compensar la desaceleración del crecimiento en las licencias tradicionales por usuario de software.

En cambio, ServiceNow se mantiene en una fase de expansión más rápida. Los ingresos totales del segundo trimestre del ejercicio fiscal 2026 alcanzaron los 3.987 millones de dólares, un 24% más en comparación interanual; los ingresos por suscripción se situaron en 3.877 millones de dólares, con una subida interanual del 24,5%. Las obligaciones de desempeño restantes actuales alcanzaron los 13.200 millones de dólares, un incremento interanual del 21%, superando también a Salesforce en el ritmo de crecimiento de los pedidos.

El valor contractual anualizado de IA de ServiceNow ha superado los 1.000 millones de dólares, y el número de agentes de IA desplegados en entornos de producción se ha multiplicado por nueve en solo nueve meses. Asimismo, la compañía prevé que sus ingresos por suscripción superen los 30.000 millones de dólares para 2030, momento en el cual aproximadamente el 30% del nuevo valor contractual anualizado podría proceder del negocio de IA.

El mayor crecimiento de ServiceNow responde a múltiples impulsores. Además de la gestión tradicional de servicios de TI, la empresa se está expandiendo hacia el CRM, la ciberseguridad, los servicios para empleados, el análisis de datos y la gobernanza de IA. Su herramienta AI Control Tower permite gestionar modelos y agentes tanto propios como de plataformas de terceros, lo que posiciona a la compañía para convertirse en un plano de control unificado para los sistemas de IA empresariales.

Sin embargo, ServiceNow debe enfrentarse a unas expectativas de mercado más elevadas. Según los datos comparativos al 7 de septiembre de 2026, el crecimiento de los ingresos en los últimos 12 meses de Salesforce fue de aproximadamente el 9,6%, frente al 20,9% de ServiceNow; sin embargo, Salesforce cotiza a un ratio PER de alrededor de 23,8x, mientras que ServiceNow se aproxima a las 88,3x. Sus ratios P/S se sitúan en aproximadamente 4,9x y 9,9x, respectivamente, con rentabilidades por flujo de caja libre del 8,3% y el 3,5%.

Estas métricas indican que ServiceNow cuenta con un impulso de crecimiento más sólido, pero su valoración ya descuenta elevadas expectativas a largo plazo. Por su parte, aunque Salesforce crece a un ritmo más lento, presume de márgenes más altos, una valoración más atractiva y mayor capacidad de retribución de capital a sus accionistas.

Salesforce o ServiceNow: ¿cuál tiene mayor potencial alcista?

Si se comparan únicamente las tasas de crecimiento del negocio, ServiceNow cuenta actualmente con una mayor ventaja. Los ingresos por suscripción de la empresa mantienen un crecimiento superior al 20%, el cRPO aumentó un 21% y el valor contractual anualizado de su negocio de IA ha superado los 1.000 millones de dólares. Su plataforma de flujos de trabajo abarca TI, servicio al cliente, servicio a empleados, seguridad y gobernanza de la IA, lo que le otorga un mercado total direccionable a futuro significativamente mayor que el de la gestión de servicios de TI tradicional.

ServiceNow también podría beneficiarse de la creciente complejidad de las arquitecturas de IA empresariales. Cuando las empresas despliegan simultáneamente agentes de IA de Microsoft, OpenAI, Anthropic y otros proveedores, gestionar de forma unificada los permisos, los datos, los riesgos y los procesos de ejecución se convertirá en una cuestión crítica. ServiceNow busca ocupar esta capa de control a través de su AI Control Tower y su plataforma de flujos de trabajo, una estrategia con un potencial alcista a largo plazo significativo.

Sin embargo, desde la perspectiva de rentabilidad-riesgo de la acción, Salesforce podría tener un mayor margen de recuperación en su valoración. La elevada valoración de ServiceNow exige que la empresa mantenga un crecimiento cercano al 20% a largo plazo; si las reservas, los ingresos por IA o los márgenes de beneficio quedan ligeramente por debajo de las expectativas, el precio de sus acciones podría experimentar una volatilidad considerable.

La valoración actual de Salesforce es significativamente inferior a la de ServiceNow, al tiempo que ostenta un ecosistema CRM más maduro, mayores márgenes de beneficio y un flujo de caja libre más sólido. El crecimiento de su negocio de IA también empieza a acelerarse. Si Agentforce logra pasar de las pruebas con clientes a una adopción de pago a gran escala y generar oportunidades de venta cruzada a través de Data 360, Slack y los productos CRM existentes, se espera que Salesforce recupere una prima de crecimiento.

Por supuesto, Salesforce también afronta el riesgo de verse erosionada por aplicaciones nativas de IA. Si las empresas optan por crear agentes de ventas y atención al cliente directamente sobre plataformas de modelos de gran tamaño, el valor de las interfaces CRM tradicionales podría disminuir. La empresa debe demostrar que Agentforce no es simplemente una función adicional para los productos existentes, sino un negocio independiente capaz de volver a acelerar los ingresos generales.

Conclusión

En general, ServiceNow se adapta mejor a los inversores que priorizan el crecimiento de los ingresos, las ventajas competitivas en flujos de trabajo y las oportunidades de gobernanza de la IA empresarial, mientras que Salesforce es más adecuada para inversores centrados en la valoración, el flujo de caja y la posible reaceleración de su negocio de IA.

Si se juzga por la certeza del crecimiento fundamental, ServiceNow mantiene actualmente una ligera ventaja; sin embargo, al comparar la valoración actual con los rendimientos potenciales, Salesforce ofrece un perfil de riesgo-recompensa más atractivo. ServiceNow necesita superar las expectativas de forma constante para mantener su valoración, mientras que Salesforce podría experimentar una recuperación de la valoración más pronunciada siempre que demuestre que Agentforce puede impulsar un repunte en el crecimiento de su negocio principal.