Netflix ya no depende de que mires durante más tiempo, sino de ganar más por hora

El tiempo de visualización aumentó solo un 2% mientras los ingresos se dispararon casi un 15%: ¿es este un crecimiento de alta calidad en la madurez o el último tramo de los dividendos por subidas de precios?

Fuente: TradingView

En el primer semestre de este año, Netflix presentó dos cifras que no terminan de encajar: los ingresos combinados de los dos primeros trimestres se situaron en aproximadamente 24.810 millones de dólares, lo que supone un incremento interanual del 14,7%; durante el mismo periodo, el tiempo de visualización de los miembros superó los 97.000 millones de horas, pero solo creció un 2%.

Un cálculo rápido dividiendo los ingresos totales entre el total de horas de visualización muestra que los "ingresos por hora" de Netflix aumentaron alrededor de un 12,5%. Los usuarios no vieron mucho más contenido que el año pasado, pero el dinero que Netflix ingresó por cada hora de visualización aumentó de forma notable.

El término "ingresos" se refiere a la facturación y no al beneficio; tampoco los "ingresos por hora" constituyen una métrica oficial de Netflix. Esta cifra se ve afectada simultáneamente por el crecimiento de suscriptores, las subidas de precios, la publicidad, la combinación de planes, la estructura regional y los tipos de cambio. Sin embargo, este contraste plantea la cuestión clave al analizar Netflix hoy en día: la compañía es cada vez más hábil convirtiendo el tiempo de visualización en ingresos, aunque el tiempo de visualización en sí ya no muestre un crecimiento significativo. ¿Se trata de una monetización de alta calidad en una fase de madurez o está agotando prematuramente su poder de fijación de precios futuro?

Entender Netflix en un minuto

El negocio de Netflix no es complicado: cobra a los hogares una cuota mensual por ofrecer series, películas, animación y transmisiones en directo; los miembros que eligen planes de menor precio ven anuncios.

La mayor inversión de la empresa es el contenido original y bajo licencia, mientras que su mayor ventaja económica es la escala global. Un mismo título puede amortizar sus costes entre más de 325 millones de cuentas de miembros de pago sin necesidad de reproducir el contenido para cada miembro adicional.

Además, hace tiempo que Netflix dejó de ser un negocio exclusivamente norteamericano. En el segundo trimestre de 2026, Estados Unidos y Canadá representaron solo alrededor del 43% de los ingresos de la empresa, mientras que casi el 57% procedió de Europa, Oriente Medio, África, América Latina y la región de Asia-Pacífico. Norteamérica sigue siendo uno de los mercados más maduros, mientras que los mercados internacionales se han convertido en el principal motor de expansión de los ingresos.

Fuente: Netflix

Sin embargo, en Norteamérica, Netflix es en efecto más que una simple aplicación. Se ha convertido en una de las opciones predeterminadas para el entretenimiento en el hogar. Este hábito no figura directamente en el balance, pero se refleja en la retención, el poder de fijación de precios y la demanda de los anunciantes.

Netflix ha cambiado su fórmula de crecimiento

En el pasado, al analizar Netflix, lo primero que buscaban los inversores era cuántos suscriptores se añadían cada trimestre. Hoy en día, esa cifra ha pasado a segundo plano, y la tendencia de desaceleración en el crecimiento de los ingresos es cada vez más evidente.

Fuente: macrotrends

En 2025, los ingresos de Netflix crecieron un 16%, su margen operativo subió del 26,7% al 29,5% y los miembros de pago superaron los 325 millones. Para 2026, la empresa prevé que los ingresos crezcan entre un 13% y un 14%, que el margen operativo aumente hasta el 31,5% y que el beneficio operativo de todo el año crezca más de un 20%. En el segundo trimestre, los ingresos crecieron un 13,4%, mientras que las previsiones para el tercer trimestre se ralentizaron aún más hasta el 11,7%. No se trata de una recesión. Netflix simplemente está pasando de una rápida expansión de usuarios a una fase de crecimiento maduro: el incremento de la facturación se va moderando, pero los beneficios siguen aumentando a mayor ritmo.

Fuente: Netflix

El problema es que, a partir de 2025, Netflix dejó de publicar las cifras totales de suscriptores y el ARM (ingreso medio por suscripción) de forma trimestral, y únicamente actualiza las métricas de suscriptores cuando supera hitos importantes. La compañía quiere que el mercado se solape en los ingresos y los beneficios, pero dificulta a los inversores externos desglosar si el crecimiento procede de los suscriptores, de los precios o de la publicidad.

La brecha del 12,5%: ¿qué ocurrió con el numerador y el denominador?

El 12,5% calculado anteriormente se refiere al incremento interanual de los "ingresos por hora" de Netflix en el primer semestre de este año. Para entender si esta cifra es buena o mala, la relación "ingresos / horas de visualización" se puede desglosar a grandes rasgos en "ingresos por miembro / horas de visualización por miembro". Por lo tanto, un aumento de los ingresos por hora tiene dos causas posibles: cada miembro genera más ingresos o cada miembro consume menos contenido. Lo primero representa eficiencia, mientras que lo segundo podría ser una señal de alarma.

Analicemos primero el lado de los ingresos. Netflix señaló que, tras subir los precios en mercados como Estados Unidos, México y España en el primer semestre de este año, la respuesta de los usuarios fue muy similar a la de rondas anteriores, sin un descenso perceptible en la aceptación de los precios. La publicidad creció todavía más rápido. La empresa prevé que los ingresos publicitarios en 2026 alcancen aproximadamente los 3.000 millones de dólares, duplicando la cifra del año anterior; en el primer trimestre, en los países donde estaban disponibles los planes con anuncios, más del 60% de las nuevas altas eligieron la opción con publicidad.

Sin embargo, 3.000 millones de dólares representan únicamente cerca del 6% de los ingresos anuales. Además, el ingreso por miembro de los planes con anuncios sigue siendo inferior al de los planes estándar sin anuncios, aunque la diferencia se está reduciendo. Aunque la publicidad es ya una curva de monetización eficaz, todavía no basta para volver a acelerar el crecimiento global de la compañía.

Veamos ahora la parte del tiempo de visualización. El contenido de Netflix va desde hace tiempo más allá de las series y películas, abarcando animación infantil, programas bajo licencia, transmisiones en directo y videopodcasts. Los distintos tipos de contenido cumplen funciones diferentes. La directiva puso un buen ejemplo: se espera que las transmisiones en directo representen alrededor del 5% del presupuesto de contenidos de este año y aporten solo un 1% de las horas de visualización, pero han impulsado seis de los diez días pico de altas netas de miembros en los últimos cinco años; la animación infantil y familiar representa asimismo cerca del 5% del presupuesto, pero aporta alrededor del 8% de las horas de visualización. Las emisiones en directo impulsan la captación de nuevos clientes, la publicidad y la repercusión mediática, mientras que el contenido infantil destaca en retención.

Por tanto, coincido con la primera parte de lo expuesto por la dirección: no todas las horas de visualización tienen el mismo valor. Evaluar el contenido únicamente en función de "cuántas horas se generan por cada dólar gastado" infravaloraría el valor comercial de las emisiones en directo. No obstante, esto no debería servir de justificación para reducir la transparencia. Netflix no ha revelado el algoritmo de sus métricas internas de "interacción de alta calidad" y ha cambiado la publicación de su informe "What We Watched" (Lo que vimos) de semestral a anual. A los inversores les resultará más difícil determinar si el debilitamiento del tiempo de consumo por cápita se debe a un cambio en la combinación de contenidos o a que los usuarios abren realmente Netflix con menos frecuencia.

De forma aún más paradójica, cuanto más importante se vuelve la publicidad, más relevantes deberían ser las horas de visualización. En un modelo de suscripción pura, ver una hora más no incrementa necesariamente los ingresos de inmediato; en un modelo publicitario, una hora adicional supone más inventario publicitario para vender. Netflix no puede pretender que la publicidad sea un motor de crecimiento y, al mismo tiempo, restar importancia a las horas de visualización.

¿Cómo se convierten los ingresos en un margen de beneficio del 31,5%?

Netflix prevé que su margen operativo aumente del 29,5% al 31,5% este año, mientras que se proyecta que la amortización de contenidos crezca alrededor del 10%, por debajo del crecimiento del 13% al 14% de los ingresos.

Los costes de contenido no se contabilizan íntegramente como gasto de una sola vez cuando se estrena un título; en su lugar, se amortizan a lo largo de varios años en función de las pautas de consumo previstas. Cuando el crecimiento de los ingresos supera la amortización de los contenidos, cada dólar invertido en costes de contenido se distribuye entre más miembros, más mercados y mayores ingresos, lo que permite que una mayor proporción de los ingresos incrementales se transforme en beneficio operativo.

Este es el efecto de escala de Netflix. Un margen de beneficio elevado no constituye en sí mismo un foso económico (moat), sino el resultado acumulado del reparto global de los costes de contenido, la solidez de la marca, el poder de fijación de precios, la experiencia de recomendación y la eficiencia en la asignación del catálogo.

Como comparación orientativa, los negocios de transmisión en suscripción de Disney, que incluyen Disney+ y Hulu, alcanzaron por primera vez un margen de beneficio ajustado de doble dígito en el último trimestre. Ambas compañías emplean métricas distintas, por lo que no pueden restarse directamente del 31,5% de Netflix, pero el liderazgo de Netflix en rentabilidad sigue siendo evidente.

Una mejora del margen también puede ser fruto del recorte de inversiones, por lo que se debe examinar asimismo el gasto en efectivo. Netflix prevé que el gasto en efectivo destinado a contenidos para todo el año sea de aproximadamente 1,1 veces la amortización de contenidos, lo que por el momento no da muestras evidentes de un "recorte drástico de contenidos en busca de beneficios".

El impacto de la IA sigue siendo limitado. Los flujos de trabajo de IA generativa se han utilizado en unos 300 títulos, concentrados principalmente en la posproducción; sin embargo, Netflix no ha revelado el ahorro de costes ni la aportación al margen a nivel de empresa. En esta fase, la IA es más una herramienta de eficiencia que un nuevo negocio independiente que pueda valorarse por separado.

Netflix no afronta una sola competencia, sino cuatro guerras

La primera guerra es por los presupuestos de suscripción. Lo que Antenna denomina suscripciones Premium SVOD se puede entender de manera sencilla como el total de suscripciones a los principales servicios de transmisión de pago, como Netflix, Disney+ y Max. Esto analiza el total de suscripciones entre servicios, no los hogares únicos. Si un hogar está suscrito a tres plataformas simultáneamente, se contabiliza tres veces. En 2025, el total de suscripciones Premium SVOD en Estados Unidos creció solo un 7%, frente al 12% del año anterior; la tasa media ponderada de cancelación de suscripciones (churn) fue del 4,6%. Este 4,6% significa básicamente que cerca del 4,6% de las suscripciones se cancelan cada mes tras ponderar según la escala de suscriptores entre plataformas. Los datos de Antenna indican que las cancelaciones se han estabilizado en comparación con periodos volátiles anteriores.

No se trata de que la transmisión de contenidos haya perdido favor, sino de que el mercado está entrando en una competencia de suma cero entre usuarios existentes: la mayoría de quienes están dispuestos a pagar ya se han sumado, y ahora las plataformas compiten por ver quién logra retener a los usuarios.

Fuente: Antenna

La segunda guerra es por el salón de casa. En abril de 2026, la transmisión de vídeo representaba el 47,6% del tiempo de visualización de televisión en Estados Unidos, donde Netflix siguió beneficiándose de la migración de la televisión tradicional hacia el streaming; sin embargo, YouTube acaparó el 13,4% del tiempo total de televisión, por encima del 7,8% aproximado de Netflix. Alphabet reveló que los espectadores estadounidenses dedican más de 200 millones de horas al día a ver YouTube en sus salones. YouTube ya no es solo una aplicación de vídeos cortos para teléfonos móviles; ha irrumpido directamente en las pantallas grandes y en la franja horaria nocturna donde Netflix ostenta su mayor ventaja.

Fuente: Nielsen

La tercera guerra es por el tiempo diurno y móvil. Tomando como referencia orientativa el Reino Unido, los adultos pasaron una media de 4 horas y 30 minutos al día en Internet en 2025, cifra que alcanzó las 6 horas y 20 minutos entre los jóvenes de 18 a 24 años, correspondiendo a los teléfonos inteligentes el 77% del tiempo total en línea. Los usuarios de entre 18 y 34 años dedicaron una media de 88 minutos al día a YouTube y 49 minutos a TikTok. Aunque no sean datos globales, ilustran con claridad la amenaza del vídeo corto: no necesita sustituir por completo el episodio de una serie; con lograr que los consumidores abran Netflix una vez menos durante el almuerzo, en sus desplazamientos o antes de dormir, ya plantea una competencia real.

Fuente: Ofcom

La cuarta guerra es por los presupuestos publicitarios. El IAB prevé que la inversión en publicidad de vídeo digital en Estados Unidos supere los 80.000 millones de dólares en 2026, con un crecimiento del 11%, en tanto que el vídeo en redes sociales crecerá un 13%, superando por primera vez el 11% de la televisión conectada. La oportunidad de mercado es enorme, pero Netflix sigue siendo un competidor menor: solo en el primer trimestre de 2026, YouTube generó 9.900 millones de dólares en ingresos publicitarios, mientras que el objetivo de ingresos publicitarios de Netflix para todo el año es de unos 3.000 millones de dólares. Aunque los periodos y los alcances de producto difieren entre ambas empresas —lo que impide comparar directamente la rentabilidad—, la disparidad de magnitud demuestra claramente que Netflix aún va a la zaga en tecnología publicitaria, segmentación de precisión, medición de atribución y negociación automatizada.

Disney compite por las propiedades intelectuales y los usuarios familiares; Amazon se apoya en el empaquetado de Prime y los deportes; YouTube compite por los salones, los creadores y la publicidad; mientras que TikTok e Instagram compiten por el tiempo fragmentado. Los verdaderos competidores de Netflix son todos los productos que consiguen que los usuarios abran Netflix una vez menos.

La segunda curva de crecimiento podría ser un segundo horario de máxima audiencia

La publicidad es actualmente la fuente de ingresos más clara para Netflix, pero lo que merece aún más atención es si la compañía puede transformarse y pasar de ser una "aplicación para maratonear por la noche" a un portal de entretenimiento disponible todo el día. Cerca de la mitad del consumo de Netflix se produce por la noche; los videopodcasts registran una mayor proporción de visualización durante el día y en dispositivos móviles. Su alianza con la cadena francesa TF1 introduce canales de televisión, programación bajo demanda y emisiones selectas en directo directamente dentro de Netflix, lo que pone a prueba si puede convertirse en una plataforma de distribución para medios de terceros.

Lo que le falta a Netflix puede no ser necesariamente un negocio completamente distinto, sino un segundo horario de máxima audiencia fuera de la franja nocturna: consumir contenidos breves en los desplazamientos, escuchar o ver videopodcasts durante el día, seguir emisiones en directo a horas concretas e integrar juegos y contenidos infantiles en el hogar. Vale la pena seguir esta dirección, aunque sigue siendo una orientación de producto antes que una segunda curva de crecimiento demostrada.

La valoración vuelve a un rango razonable, pero sigue estando lejos de ser barata

Al cierre del 4 de agosto de 2026, el precio de la acción de Netflix se situaba en 73,57 dólares. En comparación con su máximo histórico ajustado por desdoblamiento de 133,91 dólares alcanzado el 30 de junio de 2025, el valor se ha replegado alrededor de un 45%.

Una caída significativa en la cotización no significa que la acción esté necesariamente barata. Lo que realmente se debe analizar es si la capacidad de crecimiento actual de Netflix puede respaldar su precio presente. En el pico máximo de la acción el año pasado, Netflix cotizaba a un PER estimado de más de 40 veces; ahora ha bajado a entre 20 y 21 veces. Es evidente que el mercado ya no le otorga una valoración con los criterios de una empresa de alto crecimiento. La compresión del múltiplo de valoración no resulta sorprendente. Durante los últimos años, Netflix se benefició simultáneamente de la narrativa aportada por el aumento de suscriptores, las cuentas compartidas de pago, las subidas de precios y la publicidad; hoy, el crecimiento de las ventas se sitúa en la parte baja del doble dígito, por lo que el mercado no mantendrá los múltiplos propios de una etapa de fuerte crecimiento.

No obstante, un PER estimado de 20 a 21 veces tampoco se puede interpretar directamente como barato. Netflix percibió una indemnización de 2.800 millones de dólares por la rescisión del acuerdo con Warner Bros. en el primer trimestre, una ganancia extraordinaria que impulsó los beneficios y el flujo de caja del periodo actual y que no se repetirá el año que viene. Actualmente, la empresa prevé generar 12.500 millones de dólares en flujo de caja libre en 2026, pero antes de recibir la comisión de rescisión, su previsión inicial era de 11.000 millones de dólares. Tomando como base su capitalización bursátil actual de aproximadamente 306.000 millones de dólares y utilizando la cifra de 11.000 millones más próxima a sus operaciones recurrentes, Netflix cotiza a unas 28 veces su flujo de caja libre normalizado.

Esta cifra es mucho más razonable que en su punto más alto, pero aun así refleja una clara prima correspondiente a una empresa de gran calidad. En mi escenario central, la cotización actual exige aproximadamente que Netflix mantenga un crecimiento de la facturación de entre el 10% y el 12%, continúe ampliando márgenes y sostenga un crecimiento de doble dígito en el flujo de caja libre por acción mediante recompras de acciones. A corto plazo, la compañía se mantiene por encima de esta línea base. Netflix proyecta para 2026 un aumento de los ingresos del 13% al 14%, un margen operativo del 31,5% y un crecimiento del beneficio operativo superior al 20% para todo el año.

Si el incremento futuro de los ingresos cae a la parte alta de un solo dígito y el tiempo de consumo por miembro se sigue debilitando, cotizar a 28 veces el flujo de caja libre resulta elevado; solo si la publicidad y los nuevos entornos de uso mantienen el crecimiento de las ventas por encima del 13%, el precio actual se volverá más atractivo. En el segundo trimestre, Netflix recompró 4.700 millones de dólares en acciones, fijando un récord para un único trimestre. Cuando los múltiplos de valoración dejan de subir con rapidez, los beneficios, el flujo de caja y las recompras de acciones pasan a tomar el relevo como motores principales del crecimiento del valor por acción. Por todo ello, Netflix ha dejado de estar "demasiado cara para permitirse errores" para situarse de nuevo en un rango de "valoración ajustada, pero necesitada aún de resultados para demostrar su solidez".

Fuente: fullratio

Conclusión: ¿madurez de alta calidad o último dividendo de las subidas de precios?

Netflix ya no es la empresa de antaño que crecía con rapidez confiando en el aumento neto de suscriptores. Hoy en día, depende en mayor medida de las subidas de tarifas, la publicidad, los márgenes de beneficio y la recompra de acciones para seguir impulsando el crecimiento del valor por acción.

Sin embargo, esta premisa exige una condición previa: Netflix debe preservar el tiempo de visualización y los hábitos de consumo de los usuarios mientras incrementa sus ingresos por hora. Si los usuarios consumen progresivamente menos contenidos y abren la aplicación con menor frecuencia, el incremento de precios tocará techo y la publicidad perderá su fuente de inventario más determinante.

En los próximos dos o tres años, creo que la transformación más determinante para Netflix no consistirá en subir los precios un par de veces más, sino en lograr que la publicidad evolucione de simple "herramienta de monetización" a motor de crecimiento, y en descubrir nuevos momentos de uso más allá del consumo nocturno intensivo. Si ambas metas se hacen realidad, aunque el incremento de suscriptores no recupere el ritmo de antaño, Netflix aún tendrá la oportunidad de sostener un crecimiento de los ingresos en la zona baja del doble dígito y mantener un aumento del beneficio persistentemente superior al de las ventas.

Por el contrario, si las horas de visualización registran a largo plazo un crecimiento en la parte baja de un solo dígito y los ingresos caen progresivamente por debajo del doble dígito, el mercado se verá abocado a replantearse una pregunta más severa: ¿es Netflix una plataforma de entretenimiento global o una empresa de medios de comunicación madura con una rentabilidad excepcionalmente sólida? Ambas identidades conllevan valoraciones profundamente distintas.

Mi diagnóstico actual se sigue inclinando por la primera opción. No obstante, lo que Netflix debe demostrar en su siguiente etapa no es solo que se le da mejor monetizar, sino que aún es capaz de sostener el crecimiento tras alcanzar la madurez.

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