เหตุใดหุ้น Nike จึงแตะระดับต่ำสุดในรอบ 12 ปี ดิ่งลง 78% จากจุดสูงสุดในปี 2021

TradingKey - ไนกี้ (NKE) ซึ่งเคยครองตลาดทั่วโลกด้วยสโลแกน "Just Do It" และซีรีส์ Air Jordan กำลังเผชิญกับภาวะซบเซายาวนานซึ่งแทบไม่เคยปรากฏมาก่อนนับตั้งแต่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

เมื่อวันที่ 17 สิงหาคม ราคาหุ้นของไนกี้ปิดที่ 39.09 ดอลลาร์ ลดลงประมาณ 4% ในวันดังกล่าว หลังจากแตะระดับ 38.86 ดอลลาร์ระหว่างวัน ซึ่งทำสถิติต่ำสุดใหม่ในรอบเกือบ 12 ปี เมื่อเปรียบเทียบกับระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 177.51 ดอลลาร์ในเดือนพฤศจิกายน 2021 ราคาหุ้นปรับตัวลดลงสะสมเกือบ 78% โดยมูลค่าของบริษัทหดตัวลงเกือบครึ่งหนึ่งในช่วงปีที่ผ่านมา

แม้ว่าการปรับตัวลดลงนี้จะได้รับผลกระทบจากผลประกอบการและแนวโน้มที่อ่อนแอลงของบริษัทคู่แข่งอย่าง ออน โฮลดิ้ง (ONON) แต่สาเหตุหลักที่ลึกซึ้งกว่านั้นยังคงเป็นปัญหาด้านการดำเนินงานของไนกี้เองที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข ผลประกอบการที่ชะลอตัวในตลาดจีน พฤติกรรมความชอบของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป กลยุทธ์การขายตรงสู่ผู้บริโภคที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย และการที่แบรนด์ชุดกีฬาเกิดใหม่ยังคงแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้ล้วนทำให้เส้นทางสู่การฟื้นตัวของไนกี้ต้องใช้เวลานานกว่าที่ตลาดเคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้

ความกังวลในอุตสาหกรรมลุกลามอย่างรวดเร็ว ขณะที่ผลประกอบการของคู่แข่งชะลอตัวลง

ชนวนเหตุโดยตรงที่ทำให้หุ้นของไนกี้ร่วงลงต่ำกว่า 40 ดอลลาร์ มาจากออน โฮลดิ้ง (On Holding) แบรนด์ชุดกีฬาจากสวิตเซอร์แลนด์ โดยยอดขายไตรมาส 2 ของบริษัทอยู่ที่ 1.076 พันล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้ที่ 1.11 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่ตัวเลขคาดการณ์รายได้ตลอดปี 2026 ที่ประมาณ 4.39 พันล้านดอลลาร์ถึง 4.5 พันล้านดอลลาร์ ก็ไม่สามารถสร้างความมั่นใจให้กับนักลงทุนได้อย่างเพียงพอเช่นกัน

แม้ว่ากำไรต่อหุ้นของออนจะสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่ตลาดกลับให้ความสนใจกับอัตราการเติบโตของรายได้และแนวโน้มผลประกอบการในอนาคตมากกว่า ในฐานะแบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดรองเท้าวิ่งระดับพรีเมียมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การคาดการณ์อย่างระมัดระวังของออนได้ส่งสัญญาณเชิงลบว่า ท่ามกลางการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ระมัดระวังมากขึ้น แม้แต่แบรนด์เกิดใหม่ที่มีแรงส่งแข็งแกร่งก็เริ่มสัมผัสได้ถึงแรงกดดันจากอุปสงค์ที่ชะลอตัวลง

เรื่องนี้ยังกระตุ้นให้นักลงทุนกลับมาประเมินอุตสาหกรรมรองเท้ากีฬาและชุดกีฬาระดับพรีเมียมทั้งหมดใหม่อีกครั้ง เมื่อเทียบกับออนซึ่งยังคงอยู่ในช่วงขยายตัว ไนกี้เองต้องเผชิญกับปัญหาต่างๆ เช่น แบรนด์ที่เริ่มล้าสมัย การปรับสต็อกสินค้าคงคลัง และการปรับโครงสร้างช่องทางการจำหน่าย ยิ่งทำให้ตลาดระมัดระวังมากขึ้นเกี่ยวกับความสามารถในการฟื้นตัวของผลกำไร

รายได้ในจีนของไนกี้ลดลง ขณะที่กลยุทธ์ DTC ยังคงเผชิญแรงกดดัน

ภูมิภาคเกรทเทอร์ไชน่ายังคงเป็นตลาดที่ท้าทายที่สุดของไนกี้ โดยในปีงบประมาณ 2026 ไนกี้มีรายได้ในภูมิภาคนี้อยู่ที่ 5.85 พันล้านดอลลาร์ ลดลง 11% เมื่อเทียบรายปี หากไม่รวมความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน การปรับตัวลดลงสูงถึง 13% ในจำนวนนี้ ยอดขายดิจิทัลแบบตรงสู่ผู้บริโภคร่วงลง 29% รายได้จากผลิตภัณฑ์รองเท้าลดลง 14% ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานในภูมิภาคเกรทเทอร์ไชน่าก็ลดลง 20% สู่ระดับ 1.28 พันล้านดอลลาร์เช่นกัน

ตัวเลขเหล่านี้บ่งชี้ว่าไนกี้ไม่ได้เผชิญเพียงแค่ภาวะการบริโภคชะลอตัวในระยะสั้นในจีนเท่านั้น แต่แบรนด์สินค้ากีฬาในท้องถิ่นอย่างอันตา (Anta) และหลี่หนิง (Li-Ning) กำลังค่อย ๆ ลดช่องว่างกับแบรนด์ระดับโลก โดยได้ประโยชน์จากกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่ยืดหยุ่นกว่า ความสามารถในการปรับเปลี่ยนสินค้าได้อย่างรวดเร็ว และความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อผู้บริโภคในท้องถิ่น ส่งผลให้ภาพลักษณ์แบรนด์ระดับพรีเมียมและความได้เปรียบด้านช่องทางการจำหน่ายที่ไนกี้เคยมีอยู่กำลังค่อย ๆ ลดน้อยลง

ขณะเดียวกัน ระดับสินค้าคงคลังที่สูงขึ้นยังคงจำกัดพื้นที่ในการปรับตัวของไนกี้ โดยเพื่อระบายสินค้ารุ่นเก่า บริษัทจำเป็นต้องเพิ่มส่วนลดและอัดโปรโมชันอย่างหนัก ซึ่งไม่เพียงแต่กดดันอัตรากำไรเท่านั้น แต่ยังอาจส่งผลเสียต่ออำนาจการกำหนดสินค้าราคาพรีเมียมที่แบรนด์สั่งสมมาอย่างยาวนาน ภายใต้แรงกดดันสองทางจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นและความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างหลากหลาย การฟื้นตัวของธุรกิจในจีนจึงช้ากว่าที่นักลงทุนคาดการณ์ไว้อย่างเห็นได้ชัด

นอกจากนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไนกี้ได้ผลักดันโมเดลขายตรงสู่ผู้บริโภค (DTC) อย่างต่อเนื่อง โดยหวังว่าจะช่วยเพิ่มอัตรากำไรและกระชับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านทางร้านค้าของบริษัทเอง แอปพลิเคชัน และแพลตฟอร์มตลาดออนไลน์ แต่ผลลัพธ์ที่แท้จริงกลับยังไม่เป็นไปตามเป้าหมายเท่าที่ควร

ในปีงบประมาณ 2026 รายได้จากการขายตรงของไนกี้ลดลงเมื่อเทียบรายปี โดยผลงานของธุรกิจดิจิทัลอ่อนแอเป็นพิเศษ เนื่องจากยอดขายออนไลน์ของแบรนด์ไนกี้ลดลงประมาณ 12% ขณะเดียวกัน ธุรกิจขายส่งกลับเติบโตขึ้น ซึ่งหมายความว่าการปรับเปลี่ยนช่องทางการจำหน่ายที่บริษัทผลักดันอย่างหนักในอดีตยังไม่สามารถสร้างแรงขับเคลื่อนการเติบโตได้ตามที่คาดหวังไว้

บทวิเคราะห์ทางเทคนิคหุ้น Nike: หุ้น NKE จะฟื้นตัวได้หรือไม่?

ที่มา: TradingView

เมื่อพิจารณาจากกราฟรายเดือน ราคาหุ้นของไนกี้มีแนวโน้มปรับตัวลดลงนับตั้งแต่ทำจุดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2021 โดยก่อตัวเป็นจุดสูงสุดที่ต่ำลงและจุดต่ำสุดที่ต่ำลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแสดงถึงแนวโน้มขาลงระยะยาวอย่างชัดเจน แม้ว่าจะมีการปรับตัวขึ้นชั่วคราวในปี 2022 และ 2023 แต่ราคาหุ้นก็ไม่สามารถทะลุผ่านเส้นแนวโน้มขาลงได้เลย ซึ่งชี้ให้เห็นว่าการปรับตัวขึ้นดังกล่าวส่วนใหญ่เป็นเพียงการฟื้นตัวชั่วคราวในตลาดหมี และไม่ได้เปลี่ยนโครงสร้างที่อ่อนแอในระยะยาว

ล่าสุด ราคาหุ้นของไนกี้ร่วงลงสู่ระดับ 39.09 ดอลลาร์ หรือลดลง 6.28% ในเดือนนี้ โดยเคลื่อนไหวอยู่ต่ำกว่าเส้นค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 20 เดือนที่กำลังลดลงอย่างมาก และได้หลุดระดับต่ำสุดในช่วงยุคโรคระบาดที่ 50.14 ดอลลาร์ ซึ่งหมายความว่าการปรับตัวขึ้นทั้งหมดตั้งแต่ปี 2020 ถึง 2021 ได้ถูกลบล้างไปเกือบทั้งหมด การปรับตัวลดลงเมื่อเร็ว ๆ นี้เกิดขึ้นพร้อมกับปริมาณการซื้อขายที่เพิ่มขึ้น ชี้ให้เห็นว่าการทะลุหลุดแนวรับได้รับการสนับสนุนจากกระแสเงินทุนไหลออก มากกว่าภาวะสภาพคล่องเบาบางของตลาด

นอกจากนี้ ดัชนี RSI รายเดือนได้ลดลงสู่ระดับ 28.86 เข้าสู่เขตขายมากเกินไป (oversold) ที่ต่ำกว่า 30 ซึ่งบ่งชี้ถึงความเป็นไปได้ที่เพิ่มขึ้นของการฟื้นตัวทางเทคนิคหลังจากปรับตัวลงอย่างรวดเร็วในระยะสั้น อย่างไรก็ตาม RSI ยังคงอยู่ต่ำกว่าเส้นสัญญาณ (signal line) ที่ 36.29 และยังไม่ได้แสดงสัญญาณขัดแย้งเชิงบวก (bullish divergence) ที่ชัดเจน ดังนั้น การอ่านค่า 'ขายมากเกินไป' จึงเป็นเพียงการระบุถึงการปรับตัวลดลงอย่างมากเท่านั้น และไม่ได้พิสูจน์โดยตรงว่าหุ้นได้ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว ในแนวโน้มขาลงระยะยาว RSI สามารถทรงตัวอยู่ในระดับต่ำได้เป็นเวลานาน

สำหรับทางลง โซนแนวรับที่ต้องจับตาดูในทันทีคือ 38.82–39 ดอลลาร์ หากกราฟรายเดือนรักษาทรงอยู่เหนือระดับนี้และเกิดไส้เทียนล่าง (lower shadow) ที่ชัดเจน NKE อาจมีการฟื้นตัวจากภาวะขายมากเกินไป แต่หากหลุดแนวรับดังกล่าวอย่างชัดเจน ระดับแนวรับสำคัญทางประวัติศาสตร์ถัดไปที่ต้องเฝ้าระวังคือช่วง 34–36 ดอลลาร์ ตามด้วยบริเวณ 30–32 ดอลลาร์

สำหรับทางขึ้น แนวต้านแรกอยู่ที่ 43–45 ดอลลาร์ ซึ่งใกล้เคียงกับทั้งฐานราคาที่เพิ่งหลุดลงมาและเส้นแนวโน้มขาลง การทะลุผ่านบริเวณนี้ขึ้นไปจะทำให้ระดับจิตวิทยาที่ 50 ดอลลาร์กลายเป็นจุดสนใจ ตามด้วยเส้นค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 20 เดือนที่ 60.59 ดอลลาร์ มีเพียงการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องเหนือเส้นค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 20 เดือนเท่านั้นที่จะบ่งชี้ถึงการปรับตัวดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของแนวโน้มระยะยาว ทั้งนี้ ระดับ Fibonacci Retracement ที่ 0.236 ที่ 72 ดอลลาร์ ทำหน้าที่เป็นแนวต้านระยะกลางที่แข็งแกร่ง หากทะลุผ่านได้ในอนาคต เป้าหมายถัดไปอาจขยายไปถึง 92.52 ดอลลาร์ และ 109.10 ดอลลาร์