พรีวิวผลประกอบการไตรมาส 2 ของ Netflix: บททดสอบท่ามกลางราคาหุ้นที่ซบเซา การมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานและธุรกิจโฆษณากลายเป็นปัจจัยสำคัญ

TradingKey - ยักษ์ใหญ่ด้านสตรีมมิ่งอย่างเน็ตฟลิกซ์ ( NFLX) จะรายงานผลประกอบการทางการเงินประจำไตรมาสที่ 2 ของปี 2026 หลังตลาดหุ้นสหรัฐฯ ปิดทำการในวันพฤหัสบดี หลังจากราคาหุ้นปรับฐานอย่างต่อเนื่องในช่วงปีที่ผ่านมา รายงานผลประกอบการครั้งนี้ไม่เพียงแต่มีความสำคัญต่อผลการดำเนินงานประจำไตรมาสของบริษัทเท่านั้น แต่ตลาดยังมองว่าเป็นบททดสอบสำคัญว่าแนวคิดการเติบโตของเน็ตฟลิกซ์ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงหรือไม่

ในปัจจุบัน วอลล์สตรีทคาดการณ์โดยทั่วไปว่ารายได้ประจำไตรมาสที่ 2 ของเน็ตฟลิกซ์จะอยู่ที่ประมาณ 1.258 หมื่นล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 13.5% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยคาดว่ากำไรต่อหุ้นจะอยู่ที่ 0.79 ดอลลาร์ เนื่องจากบริษัทไม่ได้เปิดเผยจำนวนผู้สมัครใช้งานสุทธิรายไตรมาสที่เพิ่มขึ้นอีกต่อไป ความสนใจของนักลงทุนจึงค่อย ๆ เปลี่ยนจากประเด็นการเติบโตของจำนวนผู้สมัครใช้งานในอดีต ไปสู่การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ความคืบหน้าของธุรกิจโฆษณา และมุมมองของฝ่ายบริหารเกี่ยวกับแนวโน้มการเติบโตในช่วงครึ่งหลังของปี

การมีส่วนร่วมของผู้ใช้กลายเป็นตัวชี้วัดที่ตลาดให้ความสำคัญมากที่สุด

สำหรับเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ตัวแปรหลักที่ขับเคลื่อนรายได้จากการสมัครสมาชิกและการโฆษณาไม่ใช่จำนวนสมาชิกใหม่สุทธิอีกต่อไป แต่คือระยะเวลาที่ผู้ใช้สมัครใจจะอยู่บนแพลตฟอร์มและปริมาณคอนเทนต์ที่พวกเขาบริโภค

ในช่วงไม่กี่ไตรมาสที่ผ่านมา ตลาดได้หันมาให้ความสนใจมากขึ้นว่าเวลาในการรับชมโดยรวมของเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) กำลังชะลอตัวลงหรือไม่ เนื่องจากความแข่งขันในธุรกิจสตรีมมิ่งที่ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความสนใจของผู้ใช้งานจึงถูกดึงไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ความบันเทิงออนไลน์ ซึ่งรวมถึงยูทูบ (YouTube), ติ๊กต็อก (TikTok), ทวิตช์ (Twitch), แพลตฟอร์มพอดแคสต์ และโรบล็อกซ์ (Roblox) ต่างก็แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงเวลาหน้าจอที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้ใช้งาน

ในขณะเดียวกัน ข้อมูลจากบริษัทบุคคลที่สามบางแห่งแสดงให้เห็นว่า ส่วนแบ่งเวลาการรับชมทีวีในสหรัฐฯ ของเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ปรับตัวลดลงในปีนี้ ในขณะที่ยูทูบ (YouTube) ยังคงเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งยิ่งทำให้ความกังวลของตลาดเกี่ยวกับความเหนียวแน่นในการใช้งานของผู้ใช้งานเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น

สิ่งที่สร้างความกังวลให้แก่นักลงทุนมากกว่าคือ รายงานจากสื่อเมื่อเร็ว ๆ นี้ระบุว่า เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ยังคงมีท่าทีระมัดระวังเป็นการภายในเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ (user engagement) สำหรับคอนเทนต์บางประเภท โดยข้อมูลยอดผู้ชมในซีซั่นถัด ๆ มาของซีรีส์ยอดฮิตบางเรื่องปรับตัวลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับซีซั่นแรกที่เปิดตัว ส่งผลให้ตลาดเกิดการถกเถียงว่า เป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ที่จะเลียนแบบความสำเร็จในการดึงดูดผู้ชมเหมือนกับซีรีส์ฮิตถล่มทลายในอดีตอย่าง "Stranger Things" และ "Squid Game"

แฮนนา โฮวาร์ด (Hanna Howard) ผู้จัดการพอร์ตโฟลิโอของกาเบลลี ฟันด์ส (Gabelli Funds) กล่าวว่า "กุญแจสำคัญคือการทำความเข้าใจว่าพวกเขาจะดำเนินขั้นตอนใดบ้างเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในอนาคต" พร้อมกล่าวเสริมว่า เมื่อเทียบกับผลประกอบการรายไตรมาสที่แข็งแกร่งแล้ว แนวโน้มการเติบโตที่แข็งแกร่งมีแนวโน้มที่จะช่วยหนุนราคาหุ้นได้มากกว่า

ธุรกิจโฆษณาเข้าสู่ช่วงเก็บเกี่ยวผลตอบแทน, คุณภาพการเติบโตเผชิญบททดสอบ

เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจบริการสมัครสมาชิกแล้ว ธุรกิจโฆษณาถือเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโตที่ใหญ่ที่สุดของเน็ตฟลิกซ์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าอย่างไม่ต้องสงสัย

ก่อนหน้านี้บริษัทได้คาดการณ์ว่ารายได้จากโฆษณาในปี 2026 คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจากปีที่แล้ว โดยแตะระดับประมาณ 3 พันล้านดอลลาร์ แม้ว่าในปัจจุบันรายได้ส่วนนี้จะคิดเป็นสัดส่วนเพียงประมาณ 6% ของรายได้ทั้งหมด แต่ฝ่ายบริหารมองว่าโฆษณาเป็นแหล่งขับเคลื่อนการเติบโตของกำไรในระยะยาวที่สำคัญในอนาคตเสมอมา

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของรายได้จากโฆษณาไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของฐานผู้ลงโฆษณาเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความสามารถของแพลตฟอร์มในการแสดงผลโฆษณา (ad impressions) ที่เพียงพอด้วย โดยท้ายที่สุดแล้ว พื้นที่โฆษณา (ad inventory) จะถูกกำหนดโดยระยะเวลาการรับชมของผู้ใช้งานเป็นสำคัญ

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ การเติบโตของธุรกิจโฆษณาดำเนินไปตามตรรกะที่ชัดเจนอย่างยิ่ง กล่าวคือ ยิ่งผู้ใช้งานใช้เวลารับชมนานขึ้นเท่าใด ก็จะยิ่งสร้างพื้นที่โฆษณาที่สามารถขายได้มากขึ้นเท่านั้น และจะยิ่งเพิ่มศักยภาพในการเติบโตของรายได้จากโฆษณามากขึ้นตามไปด้วย

ด้วยเหตุนี้ ตลาดจึงสังเกตเห็นว่าเน็ตฟลิกซ์ได้เริ่มปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา โดยบริษัทได้จับมือเป็นพันธมิตรกับครีเอเตอร์ดิจิทัลชั้นนำหลายราย ขณะเดียวกันก็มีการนำเข้าคอนเทนต์จำนวนมากที่เดิมเคยเผยแพร่บน YouTube เป็นหลัก และร่วมมือกับองค์กรสื่อหลายแห่งเพื่อเปิดตัวรายการวิดีโอขนาดสั้นที่มีต้นทุนต่ำกว่าและมีความถี่ในการเผยแพร่สูงขึ้น

ผู้คนในแวดวงอุตสาหกรรมหลายรายตีความการปรับเปลี่ยนนี้ว่า เน็ตฟลิกซ์กำลังรุกขยายพื้นที่โฆษณาอย่างจริงจัง มากกว่าที่จะเป็นเพียงการเพิ่มความหลากหลายของคอนเทนต์ที่นำเสนอ เนื่องจากเมื่อเปรียบเทียบกับซีรีส์ออริจินัลที่มีต้นทุนสูงแล้ว คอนเทนต์ที่มีรูปแบบเรียบง่ายเช่นนี้สามารถช่วยดึงดูดระยะเวลาในการรับชมได้อย่างต่อเนื่องด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ซึ่งเป็นการช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการสร้างรายได้จากโฆษณา

จนถึงปัจจุบัน เน็ตฟลิกซ์เปิดเผยว่าจำนวนผู้ใช้งานรายเดือนทั่วโลกสำหรับแพ็กเกจแบบมีโฆษณาได้ทะลุหลัก 250 ล้านรายแล้ว และยังคงรักษาทิศทางขาขึ้นอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ดี ตัวเลขนี้จะสามารถแปลงเป็นรายได้จากโฆษณาและอัตราค่าโฆษณาที่สูงขึ้นได้จริงหรือไม่นั้น ยังคงต้องได้รับการพิสูจน์เพิ่มเติมจากรายงานผลประกอบการฉบับนี้

การลงทุนในคอนเทนต์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง, แรงกดดันด้านการเติบโตเพิ่มขึ้นพร้อมกัน

แม้ว่าธุรกิจโฆษณาจะกำลังขยายตัว แต่เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ยังคงเผชิญกับต้นทุนคอนเทนต์ที่เพิ่มสูงขึ้น

ก่อนหน้านี้บริษัทคาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายในการตัดจำหน่ายคอนเทนต์ในปี 2026 จะเพิ่มขึ้นประมาณ 10% เมื่อเทียบรายปี โดยการเติบโตจะกระจุกตัวอยู่ในช่วงครึ่งแรกของปีเป็นหลัก ท่ามกลางต้นทุนคอนเทนต์ที่สูงขึ้น หากซีรีส์ยอดฮิตไม่สามารถสร้างชั่วโมงการรับชมที่สูงได้อย่างต่อเนื่อง ความสามารถของบริษัทในการปรับขึ้นราคาค่าบริการสมาชิกและขยายธุรกิจโฆษณาในอนาคตก็อาจได้รับผลกระทบ

ขณะเดียวกัน ไลน์อัปคอนเทนต์สำหรับช่วงครึ่งหลังของปีก็กลายเป็นประเด็นที่ตลาดให้ความสนใจอย่างมากเช่นกัน

ปีที่แล้ว การปล่อยผลงานจากทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ยอดนิยมอย่างกระจุกตัว เช่น 'สเตรนเจอร์ ธิงส์' (Stranger Things), 'สควิดเกม' (Squid Game) และ 'เวนส์เดย์' (Wednesday) ช่วยสร้างชั่วโมงการรับชมจำนวนมหาศาลให้แก่แพลตฟอร์ม แม้ว่าในช่วงครึ่งหลังของปีนี้จะยังคงมีการทยอยปล่อยคอนเทนต์ต่าง ๆ เช่น 'เอาเตอร์แบงก์ส' (Outer Banks) ซีซัน 5, 'เดอะ เจนเทิลเมน' (The Gentlemen) ซีซัน 2, 'เอโนลา โฮล์มส์ 3' (Enola Holmes 3) และการแข่งขัน NFL ที่มากขึ้น แต่ตลาดโดยทั่วไปเชื่อว่าเป็นเรื่องยากที่จะสร้างสรรค์ผลงานระดับเมกะฮิตที่สามารถประสบความสำเร็จได้อย่างถล่มทลายเทียบเท่ากับ 'สเตรนเจอร์ ธิงส์' (Stranger Things)

ดังนั้น นักลงทุนจึงหวังที่จะทราบจากรายงานผลประกอบการครั้งนี้ว่า บริษัทจะยังคงสามารถพึ่งพาคอนเทนต์ออริจินัลเพื่อรักษาความเหนียวแน่นของผู้ใช้งาน และขับเคลื่อนการเติบโตของชั่วโมงการรับชมต่อไปได้หรือไม่

วอลล์สตรีทยังคงมีมุมมองเชิงบวกในวงกว้างหลังการปรับฐานของราคาหุ้นอย่างรุนแรง

ในช่วงปีที่ผ่านมา เน็ตฟลิกซ์กลายเป็นหนึ่งในหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีขนาดใหญ่พิเศษ (Mega-cap) ในดัชนี S&P 500 ที่ปรับตัวขึ้นล้าหลังกว่าหุ้นตัวอื่นในกลุ่มเดียวกัน

นับตั้งแต่จุดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ราคาหุ้นของบริษัทได้ปรับตัวลดลงสะสมกว่า 40% ขณะที่การปรับตัวลดลงนับตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน (YTD) ก็เข้าใกล้ระดับ 20% เช่นกัน ความกังวลของตลาดส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การชะลอตัวของการเติบโต การแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้น และความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานในอนาคต

อย่างไรก็ตาม สถาบันการเงินส่วนใหญ่ในวอลล์สตรีทยังคงมีมุมมองเชิงบวก

"ผมคิดว่าผลประกอบการจะแสดงให้เห็นว่าธุรกิจยังคงแข็งแกร่ง ธุรกิจโฆษณายังคงเติบโต และผู้บริโภคยังคงยอมรับการปรับขึ้นราคาได้" แวน เทียนโฮเวน จากริเวอร์พาร์ก แคปิตอล กล่าว "สำหรับผู้ใช้งานหลายร้อยล้านคน บริการนี้ยังคงเป็นบริการที่จำเป็นซึ่งพวกเขาเต็มใจที่จะจ่ายเงินให้ การเทขายก่อนหน้านี้ถือเป็นการตอบสนองที่เกินกว่าเหตุไปเล็กน้อย เน็ตฟลิกซ์ยังคงเป็นสินทรัพย์ด้านสื่อที่มีคุณภาพสูงสุดในระดับโลก โดยมีคู่แข่งเพียงไม่กี่รายในวงการสตรีมมิ่ง แม้จะยังคงรักษาการเติบโตในระดับเลขสองหลักไว้ได้ แต่หุ้นของบริษัทยังคงซื้อขายในราคาที่มีส่วนลด ตอนนี้จึงดูเหมือนเป็นโอกาสในการเข้าซื้อที่ยอดเยี่ยมอย่างยิ่ง"

มอร์แกน สแตนลีย์ ยังคงคงน้ำหนักการลงทุน "Overweight" สำหรับเน็ตฟลิกซ์ แม้ว่าจะปรับลดราคาเป้าหมายลงจาก 115 ดอลลาร์เหลือ 90 ดอลลาร์ แต่เชื่อว่าความกังวลของตลาดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานที่ลดลงนั้นค่อนข้างเกินจริง และคาดว่าคอนเทนต์ถ่ายทอดสดและรายการกีฬาจะช่วยเพิ่มความเคลื่อนไหวบนแพลตฟอร์มในช่วงครึ่งหลังของปี

กุกเกนไฮม์ยังคงคงคำแนะนำ "ซื้อ" โดยเชื่อว่าแผนงานคอนเทนต์โดยรวมในครึ่งหลังของปีนี้อาจจะอ่อนแอกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ส่งผลให้ชั่วโมงการรับชมเฉลี่ยจะยังคงเผชิญกับแรงกดดันอยู่บ้าง อย่างไรก็ดี คาดว่าการขยายธุรกิจโฆษณา การเติบโตในตลาดต่างประเทศ และกลยุทธ์ด้านลิขสิทธิ์กีฬาจะยังคงเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตใหม่ ๆ ให้กับเน็ตฟลิกซ์