หัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ของ Amazon เผยกลยุทธ์ชิปที่พัฒนาขึ้นเองเป็นครั้งแรก: Echo และ Fire TV เตรียม "เปลี่ยนชิป" ทั่วทั้งไลน์ผลิตภัณฑ์, ยอดจัดส่งต่อปีอาจแตะ 40 ล้านชิ้น

TradingKey - เมื่อวันที่ 2 กรกฎาคม ตามเวลาฝั่งตะวันออก แอมะซอน ( AMZN ) โดยพาโนส พาเนย์ (Panos Panay) หัวหน้าฝ่ายอุปกรณ์และบริการได้เปิดเผยแผนงานเชิงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนาชิปภายในองค์กรสำหรับฮาร์ดแวร์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัทต่อสาธารณชนเป็นครั้งแรก ระหว่างการให้สัมภาษณ์พิเศษในรายการพอดแคสต์ "The Tech Download" ของ CNBC

ในการสัมภาษณ์ดังกล่าว พาเนย์ระบุว่า "เราออกแบบชิปซิลิคอนแบบครบวงจรสำหรับอุปกรณ์ที่เราจัดส่ง" พร้อมกับเปิดเผยว่า ชิปที่แอมะซอนพัฒนาขึ้นเองภายในองค์กรนั้นถูกนำไปใช้ในผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ แล้ว เช่น Echo Show 8, Echo Show 11 และ Fire TV

เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว แอมะซอนได้เปิดตัวชิป AZ3 และ AZ3 Pro ซึ่งเป็นซีรีส์ที่ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อรันโมเดล AI บนตัวอุปกรณ์โดยตรง แทนที่จะพึ่งพาการประมวลผลบนระบบคลาวด์ โดยอุตสาหกรรมในวงกว้างยอมรับว่า การอนุมานผล AI บนอุปกรณ์โดยตรง (local AI inference) นั้นมีข้อดีหลายประการ เช่น ความหน่วงที่ต่ำลง และความปลอดภัยที่เพิ่มขึ้น

เช่นเดียวกับแนวทางของ Apple ในการพัฒนาชิปซิลิคอนของตัวเอง การออกแบบชิปเองช่วยให้แอมะซอนสามารถควบคุมการบูรณาการเชิงลึกระหว่างฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ได้มากขึ้น โดยพาเนย์เน้นย้ำว่า "สำหรับอุปกรณ์หลักบางรุ่น เรามุ่งเน้นไปที่ชิปซิลิคอนแบบครบวงจรทั้งหมด เนื่องจากเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่ไร้รอยต่อระหว่างฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ รวมถึงมอบประสบการณ์อัจฉริยะที่เต็มอิ่มสมจริงให้กับผู้ใช้ตามบ้านด้วยวิธีที่ปลอดภัยที่สุด เราจึงต้องพิจารณาระบบตั้งแต่ระดับการส่งมอบฮาร์ดแวร์แบบครบวงจร" นอกจากนี้ พาเนย์ยังกล่าวเสริมว่า แอมะซอนจะยังคงใช้ผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตชิปภายนอกรายอื่น ๆ เช่น Qualcomm ( QCOM ).

การเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบของชิปกรรมสิทธิ์เฉพาะ: AZ3 และ AZ3 Pro ถูกนำมาใช้งานในอุปกรณ์ Echo และ Fire TV

การพัฒนาชิปของตนเอง (In-house chips) ถือเป็นหนึ่งในเสาหลักเชิงกลยุทธ์ของ Amazon ในการเสริมสร้างขีดความสามารถด้าน AI บนอุปกรณ์อย่างครอบคลุม โดยในปีนี้ Amazon ได้เปิดตัว Alexa+ อย่างเป็นทางการทั่วประเทศในตลาดสหรัฐฯ ซึ่งการอัปเกรดครั้งใหญ่ของระบบผู้ช่วยดิจิทัลนี้ ช่วยให้สามารถจัดการกับคำถามที่ซับซ้อนมากขึ้นและงานที่มีหลายขั้นตอน ตลอดจนมีความสามารถในการเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้และเข้าใจบริบทได้ดียิ่งขึ้น ทั้งนี้ Amazon ได้สร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์ขนาดใหญ่ ตั้งแต่กริ่งประตูอัจฉริยะ Ring ไปจนถึงอุปกรณ์ Echo และ Fire TV โดยมี Alexa+ ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางในการเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์เหล่านี้เข้าด้วยกัน

ในวันเดียวกันนั้น Ming-Chi Kuo นักวิเคราะห์จาก TF International Securities ได้เผยแพร่รายงานผลการสำรวจอุตสาหกรรม โดยระบุว่า Amazon วางแผนที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การจัดซื้อหน่วยประมวลผลสำหรับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 20 ปี โดยบริษัทจะค่อยๆ ลดสัดส่วนการจัดซื้อจากภายนอก และเปลี่ยนมาใช้โมเดล COT (Customer Owned Tooling) แทน นอกจากนี้ Amazon ยังได้เลือก Alchip ให้เป็นผู้จัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวสำหรับการออกแบบขั้นหลัง (Backend design) และการทดสอบชิปที่พัฒนาขึ้นเอง

ปัจจุบัน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคภายใต้แบรนด์ของ Amazon เอง ซึ่งรวมถึง Kindle, Fire TV, Echo, อุปกรณ์ Alexa, Blink และ Ring ต่างยังคงใช้หน่วยประมวลผลที่จัดซื้อจากภายนอก ทั้งนี้ Kuo ประเมินว่า หลังจากเสร็จสิ้นกระบวนการเปลี่ยนผ่านอย่างสมบูรณ์ ยอดจัดส่งหน่วยประมวลผลที่พัฒนาขึ้นเองของ Amazon ต่อปีอาจสูงถึง 40 ล้านชิ้น

ก่อนหน้านี้ Andy Jassy ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Amazon ได้เปิดเผยในจดหมายประจำปีถึงผู้ถือหุ้นว่า ปัจจุบันแผนกชิปที่พัฒนาขึ้นเองของ Amazon สามารถสร้างรายได้ต่อปี (Annualized revenue) สูงกว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ และหากแยกออกมาดำเนินธุรกิจอย่างอิสระและจำหน่ายให้กับลูกค้าภายนอก รายได้ต่อปีก็อาจขยายตัวขึ้นไปสูงถึง 5 หมื่นล้านดอลลาร์

จากอุปกรณ์สู่ระบบนิเวศ: Alexa+ กลายเป็นแกนหลักเชิงกลยุทธ์สำหรับฮาร์ดแวร์ AI

เมื่อพูดถึงวิวัฒนาการการปฏิสัมพันธ์ของระบบผู้ช่วย AI ทาง Panay ตั้งข้อสังเกตว่า "เราอาจกำลังก้าวออกจากโลกที่ถูกครอบงำด้วยแอปพลิเคชันและหน้าจอ โดยที่การสนทนาและความเข้าใจเชิงบริบทจะกลายมาเป็นหัวใจสำคัญของระบบผู้ช่วย AI" ส่วนในเรื่องของรูปแบบที่ชัดเจนของอุปกรณ์ AI ยุคถัดไปนั้น Panay ยังคงแสดงท่าทีระมัดระวังว่า "หากใครก็ตามอ้างว่ารู้ว่าอุปกรณ์ AI ในอนาคตจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร คุณควรเคลือบแคลงใจเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากห้องปฏิบัติการของผมเต็มไปด้วยอุปกรณ์ต้นแบบสารพัดรูปแบบ"

เมื่อปีที่แล้ว Amazon ได้เข้าสู่ตลาดอุปกรณ์สวมใส่อย่างเป็นทางการด้วยการเข้าซื้อกิจการ Bee ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์สวมใส่ โดย Panay เปิดเผยว่าบริษัทได้วาง "แผนงานทั้งหมดสำหรับอุปกรณ์พกพา" ที่สามารถพกพาไปได้ทุกที่ เก็บรวบรวมข้อมูลอย่างต่อเนื่อง และรองรับการสนทนาด้วยเสียง นอกจากนี้ เขายังระบุด้วยว่าผู้บริโภค "ไม่ต้องรอนานเกินไป" ที่จะได้เห็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้จาก Amazon

ในภูมิทัศน์การแข่งขันของระบบผู้ช่วย AI นั้น Alexa+ กำลังเผชิญกับการแข่งขันอย่างดุเดือดจาก ChatGPT ของ OpenAI และ Google ( GOOGL) Gemini สำหรับ Amazon แล้ว Alexa+ ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการรักษาความเหนียวแน่นของผู้ใช้ในระบบนิเวศของบริษัท และช่วยผลักดันการเปลี่ยนผ่านไปสู่ยอดขายบนอีคอมเมิร์ซ ทั้งนี้ ชิปที่ออกแบบเองช่วยให้ Amazon ได้เปรียบด้านต้นทุนและประสิทธิภาพในการประมวลผลเวิร์กโหลด AI บนตัวอุปกรณ์ ซึ่งคาดว่าจะช่วยปรับปรุงอัตรากำไรของธุรกิจฮาร์ดแวร์ให้ดีขึ้น

ที่ผ่านมา ธุรกิจนี้มักจะจำหน่ายอุปกรณ์ในราคาที่ใกล้เคียงกับต้นทุนเพื่อขับเคลื่อนให้เกิดการใช้งานบริการต่างๆ ทว่า ชิปที่พัฒนาขึ้นเองในองค์กรจะสามารถลดการพึ่งพาผู้ผลิตชิปเชิงพาณิชย์ของบริษัท และลดต้นทุนค่ารายการวัสดุ (bill-of-materials) ของอุปกรณ์หลายล้านเครื่องที่จัดส่งในแต่ละปีลงได้