ปัญหาการขาดแคลนหน่วยความจำบีบให้ Apple ต้องปรับขึ้นราคาครั้งใหญ่: การปรับขึ้นราคาผลิตภัณฑ์จะฉุดยอดจัดส่งและผลประกอบการตลอดทั้งปีให้ลดลงหรือไม่?

TradingKey - เมื่อวันที่ 25 มิถุนายน Apple ได้ประกาศปรับขึ้นราคาครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปีที่ผ่านมาอย่างเป็นทางการ โดยจะปรับขึ้นราคาทั่วโลกสำหรับ MacBook, iPad และอุปกรณ์ในบ้านบางประเภท ซึ่งมีอัตราการปรับขึ้นตั้งแต่ 17% ถึง 54%

ในจำนวนนี้ MacBook Air รุ่น 512GB มีราคาเพิ่มขึ้นจาก 1,099 ดอลลาร์ เป็น 1,299 ดอลลาร์ ขณะที่ iPad Air ราคาเพิ่มขึ้นจาก 599 ดอลลาร์ เป็น 749 ดอลลาร์ และราคา Apple TV พุ่งขึ้นจาก 129 ดอลลาร์ เป็น 199 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นการทะยานขึ้นสูงถึง 54% ทั้งนี้ Apple ระบุในแถลงการณ์ว่า "การขยายตัวอย่างรวดเร็วของศูนย์ข้อมูล AI ได้ทำให้ความต้องการหน่วยความจำและพื้นที่จัดเก็บข้อมูลพุ่งสูงขึ้นอย่างผิดปกติ" และบริษัท "ไม่เคยเห็นราคาของชิ้นส่วนใดปรับตัวสูงขึ้นมากและรวดเร็วขนาดนี้มาก่อน"

ภายหลังการประกาศดังกล่าว ราคาหุ้นของ Apple ร่วงลงกว่า 6% ในวันนั้น เนื่องจากตลาดประเมินโดยทั่วไปว่าการปรับขึ้นราคาสินค้าจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย

สาเหตุที่แท้จริงของการปรับขึ้นราคาของ Apple: ความไม่สมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทานของหน่วยความจำ

สถานการณ์อุปสงค์และอุปทานในตลาดชิปหน่วยความจำทั่วโลกในปัจจุบันมีความไม่สอดคล้องกันอย่างรุนแรง โดยความต้องการที่พุ่งสูงขึ้นอย่างมากในกลุ่มเซิร์ฟเวอร์ AI ส่งผลให้ผู้ผลิตหน่วยความจำรายใหญ่ที่สุด 3 อันดับแรก ปรับเปลี่ยนกำลังการผลิตจำนวนมากไปยังกลุ่มศูนย์ข้อมูล ซึ่งบีบอัดกำลังการผลิตชิปสำหรับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคได้ค่อยๆ ฟื้นตัวจากวงจรขาลงตั้งแต่ช่วงต้นปีนี้ โดยยอดจัดส่งในตลาดสมาร์ทโฟนและพีซีเริ่มส่งสัญญาณการฟื้นตัว ส่งผลให้บริษัทอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค รวมถึง Apple เร่งเพิ่มการสำรองสินค้าคงคลัง

ความไม่สอดคล้องกันระหว่างอุปสงค์และอุปทานดังกล่าวได้ผลักดันให้ราคาหน่วยความจำเข้าสู่ช่วงขาขึ้น โดยรายงานจาก TrendForce ระบุว่า ราคาเฉลี่ยของ DRAM เกรดผู้บริโภคปรับตัวเพิ่มขึ้น 7.8% เมื่อเทียบรายไตรมาสในไตรมาสที่ 2 ขณะที่ราคาเฉลี่ยของหน่วยความจำแฟลช NAND เพิ่มขึ้น 6.2% เมื่อเทียบรายไตรมาส ทั้งนี้ ทางสถาบันคาดการณ์ว่าการเติบโตของราคาเฉลี่ยของชิปทั้งสองประเภทจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอีกเป็น 8%-10% ในไตรมาสที่ 3

สำหรับ Apple ชิปหน่วยความจำเป็นส่วนประกอบหลักของต้นทุนฮาร์ดแวร์ โดยการประเมินจากบริษัทวิจัย TechInsights ระบุว่า ต้นทุนหน่วยความจำสำหรับ iPhone 18 Pro หนึ่งเครื่องได้พุ่งสูงขึ้นจาก 39 ดอลลาร์ในรุ่นก่อนหน้าเป็น 145 ดอลลาร์ และต้นทุนหน่วยความจำแฟลชเพิ่มขึ้นจาก 13 ดอลลาร์เป็น 51 ดอลลาร์ ซึ่งการปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องของราคาชิปหน่วยความจำได้ผลักดันต้นทุนโดยรวมของตัวเครื่องโดยตรง และกลายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดในการปรับราคาผลิตภัณฑ์ขึ้นทั้งหมดในครั้งนี้

การปรับขึ้นราคาสินค้าของ Apple จะส่งผลกระทบต่อยอดขายผลิตภัณฑ์หรือไม่

คำตอบสำหรับคำถามนี้คือ ใช่ แต่ยอดขายของผลิตภัณฑ์ไม่ได้เทียบเท่ากับผลประกอบการที่ลดลงโดยสิ้นเชิง

ในมุมมองทางเศรษฐศาสตร์ กฎของอุปสงค์ระบุว่า หากปัจจัยอื่น ๆ คงที่ เมื่อราคาสินค้าเพิ่มขึ้น ความต้องการซื้อสินค้าชนิดนั้นจะลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

อย่างไรก็ตาม มุมมองนี้ไม่สามารถทำความเข้าใจได้จากมิติเดียว ในระยะสั้น การปรับขึ้นราคาของ Apple จะเป็นไปตามกฎของอุปสงค์อย่างแน่นอน ซึ่งจะส่งผลกระทบในเชิงจำกัดต่อยอดขายรวมในระดับหนึ่ง ทว่าความเชื่อมั่นของ Apple ในการปรับขึ้นราคานั้นอยู่ที่อุปสรรคเชิงระบบนิเวศ (ecosystem barriers) ที่แข็งแกร่งและต้นทุนในการเปลี่ยนย้ายค่ายที่สูง ซึ่งส่งผลให้ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับต่ำ หมายความว่าการปรับขึ้นราคา 10% ของ Apple อาจทำให้ยอดขายลดลงเพียง 3% เท่านั้น

หากเจาะลึกยิ่งขึ้น แม้ว่ายอดขายรวมจะลดลงในระยะสั้น แต่รายได้รวมและอัตรากำไรจะเพิ่มขึ้นจากการปรับเพิ่มมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย ซึ่งสะท้อนถึงอำนาจในการกำหนดราคาของ Apple ในอุตสาหกรรมสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

เมื่อมองในระยะยาว การที่ Apple เลือกปรับขึ้นราคาเครื่อง Mac และ iPad ก่อน ถือเป็นการทดสอบการยอมรับทางจิตวิทยาของตลาดต่อระบบราคาที่สูงขึ้น หากยอดขายไม่ได้ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ กลยุทธ์การปรับขึ้นราคาสำหรับ iPhone ก็จะยิ่งรุกคืบมากขึ้น มีรายงานว่า Apple รักษา กลยุทธ์ "ไม่ลดราคาหลังจากปรับขึ้น" มาโดยตลอด ซึ่งเป็นการใช้ประโยชน์จากผลกระทบของ "การทอดสมอราคา" (price anchoring) โดยผู้บริโภคจะค่อย ๆ ยอมรับระดับราคาใหม่เป็นระดับปกติในที่สุด

ในอีกด้านหนึ่ง ท่ามกลางความไม่สมดุลที่ขยายตัวขึ้นระหว่างอุปทานและอุปสงค์ของหน่วยความจำ Apple กำลังขยายแหล่งซัพพลายเออร์หน่วยความจำของตน นอกเหนือจากการลงนามในข้อตกลงการจัดหาระยะปานกลางถึงระยะยาวกับซัพพลายเออร์จัดเก็บข้อมูลหลัก เช่น Samsung และ SK Hynix เพื่อสำรองกำลังการผลิตชิปสำหรับอีกหลายไตรมาสข้างหน้า

ตามรายงานล่าสุด Apple กำลังล็อบบี้รัฐบาลสหรัฐฯ โดยหวังว่าจะได้รับอนุมัติในการจัดซื้อชิปหน่วยความจำจาก ChangXin Memory Technologies (CXMT) ซึ่งเป็นองค์กรเซมิคอนดักเตอร์ของจีน นักวิเคราะห์ให้ความเห็นว่า การหันไปหา CXMT ในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจัดการกับความเสี่ยงด้านอุปทาน DRAM

สรุปคำแนะนำจากนักวิเคราะห์

ภายหลังการประกาศปรับขึ้นราคาของ Apple สถาบันการเงินหลายแห่งในวอลล์สตรีทยังคงมีมุมมองเชิงบวกต่อแนวโน้มของบริษัท โดยปัจจุบันมีนักวิเคราะห์ 28 รายที่ให้คะแนนความน่าสนใจของหุ้น Apple ซึ่งราคาเป้าหมายสูงสุดอยู่ที่ 400 ดอลลาร์ คิดเป็นโอกาสปรับตัวขึ้น (upside) ประมาณ 40% จากราคาปัจจุบัน ขณะที่ราคาเป้าหมายต่ำสุดอยู่ที่ 253 ดอลลาร์ ซึ่งบ่งชี้ถึงโอกาสปรับตัวลดลง (downside) ราว 12% โดยมีราคาเป้าหมายเฉลี่ยอยู่ที่ 326.95 ดอลลาร์

Evercore ระบุว่า การปรับราคาในครั้งนี้สะท้อนถึงแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากต้นทุนหน่วยความจำที่สูงขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรของ Apple แม้ว่าการปรับขึ้นราคาจะช่วยรักษาความสามารถในการทำกำไรเอาไว้ได้ แต่ก็อาจส่งผลกระทบต่อความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ Mac และ iPad อยู่บ้าง อย่างไรก็ตาม ทางสถาบันเชื่อว่าเนื่องจากครั้งนี้ Apple ไม่ได้ปรับขึ้นราคา iPhone ผลกระทบในระยะสั้นจึงค่อนข้างจำกัด และกลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับการเปิดตัว iPhone รุ่นถัดไปในฤดูใบไม้ร่วงนี้ จะเป็นจุดสนใจสำคัญลำดับถัดไปของตลาด

Wedbush Securities ระบุว่า Apple มีความสามารถในการผลักภาระต้นทุนไปยังผู้บริโภคได้อย่างเหลือเฟือ ด้วยปัจจัยหนุนจากเกราะป้องกันด้านแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ส่งผลให้บริษัทสามารถดูดซับต้นทุนหน่วยความจำและพื้นที่จัดเก็บข้อมูลที่เพิ่มสูงขึ้นได้ด้วยการปรับขึ้นราคา Mac และ iPad โดยไม่ต้องลดทอนประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์หรือสูญเสียฐานผู้ใช้งาน นอกเหนือจากการผลักภาระต้นทุนไปยังผู้บริโภคปลายทางแล้ว ในขณะเดียวกัน Apple ยังคงเดินหน้ากระจายความเสี่ยงในห่วงโซ่อุปทานฝั่งการผลิต โดยการจับมือเป็นพันธมิตรกับ Intel เพื่อออกแบบและผลิตชิป ซึ่งได้ข้อสรุปในเดือนนี้ ถือเป็นก้าวย่างสำคัญในการล็อกกำลังการผลิตชิปภายในประเทศไว้ล่วงหน้า ทั้งนี้ จากความได้เปรียบสองเท่าของ Apple ทั้งในด้านการส่งผ่านต้นทุนและการวางตำแหน่งห่วงโซ่อุปทาน Wedbush จึงยังคงคงราคาเป้าหมายของ Apple ไว้ที่ 400 ดอลลาร์

บทสรุปผู้บริหาร

การปรับขึ้นราคาของ Apple จะส่งผลกระทบให้ยอดขายผลิตภัณฑ์และผลประกอบการทางการเงินลดลงหรือไม่? ความเห็นพ้องส่วนใหญ่ในปัจจุบันของวอลล์สตรีทมองว่า แม้การปรับขึ้นราคาอาจสร้างแรงกดดันต่อปริมาณยอดขายอยู่บ้าง แต่เกราะป้องกันแบรนด์ที่แข็งแกร่งของ Apple จะช่วยป้องกันไม่ให้เกิดผลกระทบเชิงลบต่อผลประกอบการทางการเงิน

ในระยะสั้น การปรับขึ้นราคาของ MacBook และ iPad จะไม่ส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์ของบริษัท อย่างไรก็ตาม ในอนาคตอันใกล้ยังมีปัจจัยเสี่ยงที่ต้องเฝ้าระวัง นั่นคือ เมื่อ Apple มั่นใจว่าการปรับขึ้นราคาไม่ได้ทำให้ยอดขายลดลงอย่างมีนัยสำคัญ บริษัทก็จะมีแนวโน้มที่จะปรับขึ้นราคา iPhone อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

จากรายงานผลประกอบการไตรมาสแรกของ Apple พบว่า iPhone ยังคงเป็นแหล่งรายรับที่ใหญ่ที่สุด โดยสร้างรายได้สูงถึง 5.699 หมื่นล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรก และคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้รวมทั้งหมดของ Apple ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นของกลุ่มผลิตภัณฑ์อยู่ที่ประมาณ 38.7% ซึ่งนั่นจะเป็น "ช่วงเวลาสำคัญสูงสุด" ในการพิสูจน์ผลประกอบการทางการเงินของ Apple ทั้งนี้ UBS คาดว่า Apple จะปรับขึ้นราคา iPhone อีก 50 ถึง 100 ดอลลาร์ในฤดูใบไม้ร่วงปีนี้ และคาดการณ์ว่าอัตรากำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะยังคงทรงตัวอยู่ที่ระดับระหว่าง 37% ถึง 38% สำหรับปีงบประมาณ 2027