Heidi O’Neill อดีตผู้บริหาร Nike ได้รับแต่งตั้งเป็นซีอีโอคนใหม่ของ Lululemon, ตลาดเทขายหุ้นเพื่อแสดง 'มติไม่ไว้วางใจ'

TradingKey - เมื่อวันที่ 22 เมษายน ตามเวลาตะวันออก, Lululemon (LULU) ประกาศว่า คณะกรรมการบริษัทมีมติเป็นเอกฉันท์อนุมัติการแต่งตั้ง Heidi O’Neill เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่, โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 8 กันยายน 2569

ภายหลังการประกาศดังกล่าว ราคาหุ้นของ Lululemon ร่วงลงกว่า 5% ในการซื้อขายนอกเวลาทำการ โดยปิดที่ 155.95 ดอลลาร์ ทั้งนี้ ราคาหุ้นปรับตัวลดลงมากกว่า 21% ตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน และดิ่งลงประมาณ 39% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ส่งผลให้มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดหดตัวลงจากจุดสูงสุดที่ 6.7 หมื่นล้านดอลลาร์ เหลือเพียงประมาณ 1.88 หมื่นล้านดอลลาร์

Heidi O’Neill เคยร่วมงานกับ Nike มานานกว่า 25 ปี โดยล่าสุดดำรงตำแหน่งประธานฝ่ายผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ และแบรนด์ ซึ่งทำหน้าที่ดูแลระบบนิเวศของผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ทั่วโลก ก่อนหน้านี้ Calvin McDonald อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารได้ลาออกจากตำแหน่งในเดือนมกราคม 2569 เนื่องจากบริษัทเผชิญกับศึกช่วงชิงอำนาจผ่านผู้รับมอบอำนาจที่ริเริ่มโดย Chip Wilson ผู้ก่อตั้งบริษัท ส่งผลให้ตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารว่างลงเป็นเวลาเกือบสี่เดือน

กลยุทธ์ "Playbook" ของ Nike จะสามารถนำมาปรับใช้กับ Lululemon ได้หรือไม่?

ไฮดี โอนีล (Heidi O’Neill) ร่วมงานกับ Nike มายาวนานกว่า 25 ปี โดยเริ่มจากฝ่ายการตลาดและก้าวขึ้นเป็นประธานฝ่ายผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ และแบรนด์ ซึ่งเธอรับผิดชอบดูแลการดำเนินงานด้านผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ทั่วโลก และช่วยขยายขนาดธุรกิจจากกว่า 9 พันล้านดอลลาร์เป็นกว่า 45 พันล้านดอลลาร์ เธอได้ปรับโครงสร้างพื้นฐานของแบรนด์ ลดวงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อเร่งการนำสินค้าออกสู่ตลาด และเป็นผู้นำในการขับเคลื่อนการเติบโตในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลักอย่างฟุตบอลระดับโลกและการวิ่ง นอกจากนี้ เธอยังดำรงตำแหน่งกรรมการอิสระที่ Spotify และ Hyatt ซึ่งช่วยเสริมสร้างประสบการณ์ด้านการกำกับดูแลกิจการข้ามอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม ปฏิกิริยาของตลาดบ่งชี้ว่านักลงทุนยังไม่รู้สึกมั่นใจต่อซีอีโอคนใหม่

ริก พาเทล (Rick Patel) นักวิเคราะห์จาก Raymond James ระบุว่าคำถามสำคัญที่ซีอีโอคนใหม่ต้องเผชิญคือ "ตัว Nike เองก็กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน ความสามารถของโอนีลจะสามารถนำมาปรับใช้กับ Lululemon ได้อย่างเต็มที่หรือไม่"

แรนดัล โคนิก (Randal Konik) นักวิเคราะห์จาก Jefferies แสดงความเห็นที่ระมัดระวังกว่า โดยมองว่ายังเร็วเกินไปที่จะตัดสินว่าโอนีลคือตัวเลือกที่เหมาะสมหรือไม่ แต่เตือนว่า "หากปราศจากการยกเครื่องผลิตภัณฑ์หลัก วินัยสินค้าคงคลังที่เข้มงวดขึ้น และแผนงานที่น่าเชื่อถือเพื่อสร้างเสถียรภาพให้กับธุรกิจในอเมริกา ปัจจัยพื้นฐานอาจทรุดตัวลงอีกก่อนที่จะเริ่มปรับตัวดีขึ้น"

ในปัจจุบัน Lululemon กำลังประสบกับสภาวะธุรกิจชะลอตัว โดยรายได้ในอเมริกาเหนือลดลง 4% เมื่อเทียบรายปี และการเติบโตในภูมิภาคอเมริกาแทบจะหยุดนิ่งมาตั้งแต่ปี 2025 ในขณะที่รายได้จากต่างประเทศเติบโต 17% แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะชดเชยการชะลอตัวในตลาดหลักในประเทศได้

สภาพการแข่งขันมีความท้าทายไม่แพ้กัน โดย Alo Yoga กำลังแย่งชิงฐานลูกค้าไฮเอนด์ของ Lululemon อย่างรวดเร็วด้วยการวางตำแหน่งเป็น "athletic luxury" ขณะที่แบรนด์น้องใหม่อย่าง Vuori และ On Holding ก็กำลังเปิดฉากบุกตลาดการวิ่งและการฝึกซ้อมไปพร้อมๆ กัน

ความกังวลของนักลงทุนอยู่ที่ว่า ซีอีโอที่ย้ายจากบริษัทหนึ่งที่กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่อีกบริษัทหนึ่ง จะสามารถสร้างประโยชน์ร่วมกันได้จริงหรือไม่ หรือจะเป็นเพียงการ "หอบเอาปัญหาตามมาด้วย" เท่านั้น

ไฮดี โอเนล เผชิญกับสถานการณ์ที่ซับซ้อนในการเข้ารับตำแหน่ง

Heidi O’Neill กำลังเผชิญกับสถานการณ์ที่ซับซ้อนกว่ามากเมื่อเข้ารับตำแหน่งเมื่อเทียบกับตอนที่เธอลาออกจาก Nike ในขณะที่อดีตซีอีโอ McDonald สามารถปั้นรายได้ต่อปีให้เติบโตจาก 2.6 พันล้านดอลลาร์เป็นกว่า 1 แสนล้านดอลลาร์ในช่วงระยะเวลา 6 ปีที่ดำรงตำแหน่ง แต่ในไตรมาสล่าสุด ตลาดอเมริกาเหนือกลับบันทึกการเติบโตของยอดขายที่ช้าที่สุดนับตั้งแต่บริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO)

การต่อสู้ผ่านหนังสือมอบฉันทะ (proxy battle) ที่นำโดยผู้ก่อตั้ง Chip Wilson ได้ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างเต็มที่ โดย Wilson ได้วิจารณ์บริษัทอย่างเปิดเผยว่า "หลงทาง" พร้อมทั้งเปิดตัวเว็บไซต์เฉพาะกิจเพื่อเรียกร้องให้มีการปฏิรูปคณะกรรมการบริษัท และกำลังพยายามผลักดันให้มีการถอดถอนกรรมการหลายรายในการประชุมสามัญผู้ถือหุ้นประจำปีนี้ นอกจากนี้ Elliott Investment Management ซึ่งเป็นนักลงทุนเชิงรุก (activist investor) ยังถือหุ้นมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์ และกำลังผลักดันให้มีการแต่งตั้งบุคคลภายนอกเข้าดำรงตำแหน่งซีอีโอ

นอกจากนี้ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ยังถูกตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง โดย Lululemon ต้องเผชิญกับความไม่พอใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ จนนำไปสู่การเรียกคืนสินค้าบางรายการ ขณะเดียวกัน อัยการสูงสุดของรัฐเท็กซัสกำลังตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีสาร PFAS หรือ "สารเคมีอมตะ" ปนเปื้อนหรือไม่ ซึ่งการตรวจสอบนี้ถือเป็นภัยคุกคามโดยตรงต่อภาพลักษณ์หลักของแบรนด์ที่เน้นเรื่อง "สุขภาวะที่ดี" (wellness) อย่างชัดเจน

มาตรการภาษีศุลกากรของ Trump ยังสร้างแรงกดดันด้านต้นทุนอย่างมากต่อ Lululemon โดยคาดว่าต้นทุนภาษีทั้งหมดในปีงบประมาณ 2026 จะสูงถึง 380 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 275 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงต่ออัตรากำไรขั้นต้น

ที่น่าสังเกตคือ ผลประกอบการในตลาดจีนยังคงเป็นหนึ่งในไม่กี่จุดเด่นของ Lululemon ในขณะนี้ โดยในไตรมาสที่ 4 ของปีงบประมาณ 2025 รายได้สุทธิจากจีนแผ่นดินใหญ่เติบโตขึ้น 24% เมื่อเทียบเป็นรายปี และมีการเติบโตตลอดทั้งปีสูงถึง 29% ทั้งนี้ ฝ่ายบริหารคาดการณ์ว่าจะสามารถรักษาอัตราการเติบโตในระดับสูงที่ประมาณ 20% ไว้ได้ตามแนวทางปฏิบัติในปีงบประมาณ 2026

อย่างไรก็ตาม ขนาดของธุรกิจในจีนยังไม่เพียงพอที่จะชดเชยการลดลงเกือบ 4% ในตลาดอเมริกาเหนือได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งหมายความว่าภารกิจเร่งด่วนที่สุดของ O’Neill เมื่อเข้ารับตำแหน่งไม่ใช่การขยายธุรกิจไปต่างประเทศ แต่เป็นการรักษาเสถียรภาพของธุรกิจหลักในตลาดภายในประเทศที่ยังคงซบเซาอย่างต่อเนื่อง